The role of skepticism in green consumer behaviour

Consumer skepticism towards companies is on the rise. However, studies on the determinants and the consequences of this phenomenon on organic /green products are lacking. In order to partially fill this gap, we propose to study the role of green skepticism in green consumer behaviour in the form of three essays drawing on the disciplines of consumer research, psychology, and philosophy. The first essay investigated the relationship between green skepticism and the purchasing behaviour of organic cosmetics, based on the attitude-behaviour-context (ABC) theory. More specifically, it investigated the role of environmental concern and knowledge as a mediator, in organic cosmetics background. Using data from 736, 720 and 715 consumers in Tunisia, Italy and France, respectively, the authors conducted a country comparison, adopting the structural equation modeling approach. The results revealed that green skepticism is strong inhibitor towards adoption of organic cosmetic products among consumers in the three countries. On the other hand, findings revealed that environmental knowledge and environmental concern fully mediate the relationship between green skepticism and organic purchasing behaviour. The findings provided deeper insights for business leaders, policy makers and marketers to fully understand consumers’ resistance to organic cosmetic products. Further, they can use it to develop effective strategies to reduce consumers’ skepticism towards organic products, in different market segments. The second essay aimed at providing a better understanding on the psychological effect of skepticism on green consumption behaviour. Particularly, it examines whether green skepticism moderates the relationship between “spirituality, perceived consumer effectiveness, green perceived value, emotional value, perceived marketplace influence “and green consumption behaviour. The analysis is performed with reference to three Mediterranean region (N_Italy=929, N_France=931, and N_Tunisia=934) using structural equation modelling approach. Results reveal that spirituality, perceived consumer effectiveness, emotional value, and perceived marketplace influence have a positive influence on green consumption behaviour in both three countries, while green perceived value has a positive influence on green consumption behaviour only in Italy and Tunisia. Furthermore, green scepticism has a detrimental effect green consumption behaviour by decreasing the effect of psychological factors. The study promotes environmental behaviour and informs policy-makers, marketers, and producers about the relative importance of psychological determinants in the context of consumer’s green consumption behaviour. The third essay demonstrated whether organic food skepticism could partly explain the gap” or discrepancy between the great deal of positive attitudes towards organic food expressed by consumers and their actual choices. The influence of food safety concern, health consciousness, organic food involvement, organic price sensitivity has also been investigated. Data gathered from 3008 consumers with three different cultural backgrounds were analysed using a structural equation modeling approach. Findings revealed that (safety concern, health consciousness, and organic food involvement) have a positive effect on consumers' organic food choice. Organic price sensitivity has a negative effect on consumers' organic food choice. Moreover, organic food skepticism acts perfectly as a mediator. The ultimate goal is to provide fresh perspectives and useful insights for practitioners desiring to assess consumers' organic food choice and elevate their positive evaluation.

Lo scetticismo dei consumatori nei confronti delle aziende è in aumento. Tuttavia, non si dispone di studi sufficienti sui determinanti e le conseguenze di questo fenomeno sui prodotti bio/green. Al fine di colmare parzialmente questa lacuna, ci proponiamo di studiare il ruolo dello scetticismo nel comportamento del “consumatore verde”, articolando il lavoro in tre saggi che attingono a diverse discipline, quali la ricerca sul comportamento economico dei consumatori, la psicologia e la filosofia. Il primo saggio ha indagato la relazione tra lo scetticismo green e il comportamento d'acquisto di cosmetici biologici, sulla base della teoria dell'atteggiamento comportamento-contesto (ABC). Più specificamente, esso ha indagato il ruolo della preoccupazione ambientale e della conoscenza come mediatore, nel contesto dei cosmetici biologici. Utilizzando i dati di 736, 720 e 715 consumatori rispettivamente in Tunisia, Italia e Francia, gli autori hanno condotto un confronto tra paesi, adottando l'approccio del modello di equazioni strutturali. I risultati hanno rivelato che lo scetticismo verde è un forte inibitore verso l'adozione di prodotti cosmetici biologici tra i consumatori nei tre paesi. D'altra parte, i risultati hanno rivelato che la conoscenza ambientale e la preoccupazione per l'ambiente mediano completamente il rapporto tra lo scetticismo verde e il comportamento di acquisto biologico. I risultati ottenuti forniscono informazioni utili per imprese, decisori politici e professionisti del marketing nel comprendere i fenommeni di resistenza all’adozione di cosmetici bio, e nell’elaborare strategie per superare tale scetticismo nei diversi segnemti di consumatori. Il secondo saggio mira a fornire una migliore comprensione dell'effetto psicologico dello scetticismo sul comportamento di consumo verde. In particolare, esamina se lo scetticismo verde moderi la relazione tra “spiritualità, efficacia del consumatore percepita, valore percepito verde, valore emotivo, influenza percepita sul mercato” e comportamento di consumo verde. L'analisi viene eseguita con riferimento a tre regioni mediterranee (NItalia=929, NFrancia=931 e NTunisia=934) utilizzando l'approccio del modello di equazioni strutturali. I risultati rivelano che la spiritualità, l'efficacia percepita del consumatore, il valore emotivo e l'influenza percepita sul mercato hanno un'influenza positiva sul comportamento di consumo verde in entrambi i tre paesi, mentre il valore percepito verde ha un'influenza positiva sul comportamento di consumo verde solo in Italia e Tunisia. Inoltre, lo scetticismo verde ha un effetto dannoso sul comportamento di consumo verde diminuendo l'effetto dei fattori psicologici. Lo studio promuove il comportamento responsabile verso l’ambiente e informa i responsabili politici, i venditori e i produttori sull'importanza relativa dei determinanti psicologici nel contesto del comportamento di consumo verde dei consumatori. Il terzo saggio affronta anch’esso il tema dello scetticismo verso i prodotti biologici, analizzandone il ruolo nello spiegare il divario o discrepanza tra gli atteggiamenti in gran parte positivi nei confronti del cibo biologico espressi da consumatori e le loro effettive scelte. A tal fine è stata studiata l'influenza di fattori quali la preoccupazione per la sicurezza alimentare, la consapevolezza della salute, il coinvolgimento nei confronti degli alimenti biologici, e la sensibilità al prezzo del biologico. Dati raccolti da 3008 consumatori con tre diversi background culturali sono stati analizzati utilizzando anche in questo caso il modello SEM (Structural Equations Model). I risultati hanno rivelato che preoccupazioni per la sicurezza, consapevolezza della salute e familiarità per gli alimenti biologici hanno un effetto positivo sulla scelta di alimenti biologici da parte dei consumatori. D’altro canto, la sensibilità al prezzo ha un effetto negativo sulla scelta di alimenti biologici da parte dei consumatori. Per parte sua, lo scetticismo verso l’alimentazione biologica funge perfettamente da mediatore. L'obiettivo finale è quello di fornire nuove prospettive e approfondimenti utili per i professionisti che desiderano valutare la scelta di alimenti biologici dei consumatori e rafforzare la loro valutazione positiva.