Navigando la Transizione Sostenibile: Configurazione degli Ecosistemi Aziendali, Collaborazioni Orientate alla Sostenibilità e Attitudini dei Consumatori nei Mercati Verdi Emergenti

The ongoing environmental crisis necessitates a profound transformation of socio-economic paradigms, often referred to as socio-technical transitions. Within this complex process, firms emerge as pivotal agents, tasked with substantial transformations to meet socio-environmental imperatives. However, this necessity is embedded in a capitalist framework that challenges firms to balance the profit maximization, achieved through heightened production in competitive arenas, with the need to develop business solutions that reduce their carbon footprint and align with systemic sustainability principles across the entire value chain. Therefore, a central dilemma lies in understanding whether and how firms can maintain competitive equilibrium while adopting business practices that mitigate environmental impacts, thereby positioning themselves as central actors in the sustainable transition process. This dissertation investigates the strategic and operational responses developed by firms navigating the sustainability transition. Specifically, it focuses on the firm as a catalyst for transformation and the creation of sustainability-oriented markets. This approach is valuable to highlight the opportunities, challenges, and constraints inherent in the transition process, exploring how firms can adopt proactive responses to drive market evolution and embody new market paradigms. The dissertation is structured into three essays, each examining this phenomenon from distinct yet complementary perspectives that reflect the multifaceted nature of firm operations. The first essay explores how a pool of market-shaping firms position themselves within the emerging green hydrogen market, aiming to secure critical control points within this nascent ecosystem. By identifying diverse and complementary roles that firms can adopt in shaping sustainability-oriented markets, this study illustrates the specific initiatives and mechanisms that enable value creation and capture. The findings extend market-shaping literature through a case study that offers novel insights into the agentic role of firms aiming to develop new green markets. The second essay builds upon the findings of the former study by analyzing a portfolio of projects dedicated to constructing the Italian green hydrogen value chain. Focusing on pioneering initiatives vital to the value chain's development, the study sheds light on the complexities faced by these projects, with a particular emphasis on the collaborative and relational dynamics that firms leverage to overcome challenges and achieve superior outcomes. Drawing from strategic management literature on partnerships and integrating the Relational View theory with Alliance Management Capabilities this essay further extend the theoretical knowledge of sustainability-oriented collaborations presenting various collaborative models that address the unique constraints of these initiatives. The third essay examines the response of the retail market to green products in their early stages of adoption, which is a common scenario companies deal with when operating in emerging sustainability-oriented markets. Using the automotive sector as a case study, it highlights the cognitive processes influencing consumer evaluations of products at varying levels of market readiness. Grounded in Behavioral Reasoning Theory, the results reveal how interactions among variables such as Familiarity, Reasons, Values, and Attitudes evolve and change as consumers assess products at different stages of development. These findings not only extend behavioral theories in the context of green technology adoption but also provide actionable insights for firms engaged in the development and further commercialization of new green products. This dissertation provides insights and actionable recommendations to help firms move from reacting to sustainability changes to actively shaping the sustainable transition, advancing both theory and practice.

L’attuale crisi ambientale richiede una profonda trasformazione del paradigma socio-economico, spesso descritta come una Socio-Technical Transition. In questo processo, le imprese emergono come agenti chiave, chiamate ad intraprendere trasformazioni profonde per rispondere alle esigenze socio-ambientali. Tale necessità si inserisce in un mercato capitalistico che impone alle imprese di bilanciare la massimizzazione del profitto con lo sviluppo di soluzioni sostenibili per ridurre la carbon footprint lungo l'intera filiera. Pertanto, un dilemma centrale risiede nel comprendere se e come le imprese possano mantenere un equilibrio competitivo adottando al contempo pratiche aziendali che riducano l’impatto ambientale, posizionandosi così come attori centrali nel processo di transizione. Questa tesi analizza le risposte strategiche e operative sviluppate dalle imprese nel contesto della transizione sostenibile, concentrandosi in particolare sull’impresa come catalizzatore della trasformazione e dunque promotrice di nuovi mercati orientati alla sostenibilità. Tale approccio risulta utile ad evidenziare le opportunità, le sfide e i vincoli insiti nel processo di transizione, esplorando come le imprese possano adottare risposte proattive per guidare l’evoluzione del mercato. La tesi si articola in tre studi, ciascuno dei quali esamina il fenomeno da prospettive distinte ma complementari, riflettendo la natura multidimensionale delle operazioni aziendali. Il primo saggio esplora come un insieme di imprese operanti come "market-shapers" si posizionino all’interno del mercato emergente dell’idrogeno verde, con l’obiettivo di assicurarsi punti di controllo critici in questo ecosistema nascente. Attraverso l’identificazione di ruoli diversi e complementari che le imprese possono adottare per modellare mercati sostenibili, lo studio illustra le specifiche iniziative e i meccanismi che permettono la creazione e la cattura del valore. I risultati ampliano la letteratura sul market-shaping tramite un caso studio che offre nuove prospettive sul ruolo di agenzia delle imprese nello sviluppo di mercati orientati alla sostenibilità. Il secondo saggio approfondisce i risultati del primo studio analizzando un portafoglio di progetti dedicati allo sviluppo della filiera dell’idrogeno verde in Italia. Con un focus su progetti cruciali per lo sviluppo della filiera, lo studio mette in luce le complessità affrontate dalle imprese, attenzionando le dinamiche relazionali che le aziende sfruttano per superare le sfide afferenti a queste iniziative e facilitarne lo sviluppo. Integrando la Relational View con le Alliance Management Capabilities, questo studio estende ulteriormente la conoscenza teorica sulle collaborazioni orientate alla sostenibilità, presentando diversi modelli collaborativi capaci di superare le criticità peculiari di questi progetti. Il terzo saggio esamina la risposta del mercato retail ai prodotti green nelle fasi iniziali della loro diffusione. Utilizzando il settore automobilistico come caso studio, si evidenziano i diversi processi cognitivi che influenzano le valutazioni dei consumatori relative a prodotti a diversi livelli di maturità tecnologica e di diffusione di mercato. Basandosi sulla Behavioral Reasoning Theory, i risultati rivelano come le interazioni tra variabili quali Familiarità, Reasons, Valori e Attitudini si evolvano e cambino man mano che i consumatori valutano prodotti in differenti stadi di sviluppo. Tali risultati non solo ampliano le teorie comportamentali nel contesto dell’adozione di tecnologie verdi, ma offrono anche spunti pratici per le imprese impegnate nello sviluppo e nella commercializzazione di nuovi prodotti sostenibili in mercati emergenti. Questa tesi offre approfondimenti e raccomandazioni pratiche per supportare le imprese nel passare da un approccio reattivo ai cambiamenti legati alla sostenibilità a un ruolo attivo nel plasmare la transizione sostenibile.