The impact of immersive technologies on customer experience: a multi-method investigation on the effects of virtual reality marketing on consumers' cognitive, affective, and behavioral reactions

The recent surge in the commercialization of virtual reality technologies has renewed interest in their potential to enhance marketing processes. These technologies promise to significantly improve the consumer experience and boost the effectiveness of companies’ efforts along different phases of the marketing funnel. Despite these promising opportunities, research into the effects of immersive technologies remains limited and fragmented, hindering their integration into the marketing strategies of industry professionals. By adopting the theoretical lens of presence as a measure of immersive experience, this thesis aims to assess the concrete impact of immersive technologies on customer experience to determine whether there are specific instances in which immersive experiences can create measurable value for companies. Secondly, the thesis seeks to provide industry professionals with the necessary tools to effectively orchestrate and maximize the potential of this approach, to identify user segments where such strategies are most effective, and to advance the methodological discourse in the literature on consumer behavior by adopting a multimethod approach to investigate the customer experience in the context of virtual marketing. The thesis is composed of four papers. Paper I aims to identify the most relevant application cases for basing an empirical analysis using a laboratory approach. Papers II, III, and IV explore the processes that contribute to the effectiveness of using immersive technologies in the contexts of product placement, green branding, and tourism, respectively. The results show the effectiveness of these technologies in generating positive outcomes for companies through the creation of an enhanced experience for the consumer in the selected application areas. Furthermore, the thesis analyzes strategies to maximize these effects and highlights the most relevant market segments to target for these initiatives. The thesis also proposes using implicit signals, such as galvanic skin response, eye tracking, and electroencephalography, as effective tools to objectively measure consumer response in virtual environments. The thesis provides numerous theoretical contributions to the research stream on consumer behavior in immersive environments, particularly concerning the analysis of behavioral responses elicited by the sense of presence. The practical implications of the work and the directions for future research are discussed.

La recente diffusione e commercializzazione su larga scala delle tecnologie di realtà virtuale ha risvegliato un rinnovato interesse rispetto alla comprensione di come queste possano essere utilizzate per generare valore all'interno dei processi di marketing. In particolare, tali tecnologie promettono di migliorare notevolmente l'esperienza del consumatore e di incrementare l'efficacia degli sforzi di marketing in diverse fasi del funnel di marketing. Nonostante le significative opportunità attese, la ricerca sui potenziali effetti delle tecnologie immersive rimane, ad oggi, limitata e frammentata, ostacolando la loro integrazione nelle strategie di marketing dei professionisti del settore. Adottando la lente teorica della presenza come misuratore di esperienza immersiva, la presente tesi si propone di comprendere l'impatto reale delle tecnologie immersive sull'esperienza del cliente al fine di esplorare se esistano casi concreti nei quali l'applicazione di esperienze immersive possa effettivamente creare un valore misurabile per le aziende. In secondo luogo, la tesi mira a fornire ai professionisti del settore gli strumenti necessari per orchestrare efficacemente e massimizzare il potenziale di questo approccio, di identificare i segmenti di utenza sui quali tali strategie risultino più efficaci, nonché di avanzare il discorso metodologico nella letteratura sul comportamento del consumatore adottando un approccio multimetodo per investigare l'esperienza del cliente nel contesto del marketing virtuale. La tesi si compone di quattro articoli. L’articolo I ha l'obiettivo di identificare i casi applicativi più rilevanti su cui basare un'analisi empirica fondata su un approccio laboratoriale. Gli articoli II, III e IV si dedicano all'esplorazione dei processi che contribuiscono all'efficacia dell'uso delle tecnologie immersive rispettivamente nei contesti di product placement, green branding e turismo. I risultati dimostrano l'effettiva efficacia di tali tecnologie nel generare esiti positivi per le aziende, attraverso la creazione di un'esperienza migliorata per il consumatore nei diversi ambiti di applicazione. Inoltre, la tesi analizza le strategie per massimizzare questi effetti e mette in luce i segmenti di mercato più rilevanti da targetizzare per queste iniziative. La tesi propone inoltre l'uso di segnali impliciti, quali la risposta galvanica della pelle, l'eye tracking e l'elettroencelografia, come strumenti efficaci per misurare in modo oggettivo la risposta del consumatore negli ambienti virtuali. La tesi offre numerosi contributi teorici al filone di ricerca sul comportamento del consumatore negli ambienti immersivi, in particolare per quanto riguarda l’analisi delle risposte comportamentali suscitate dal senso di presenza. Le implicazioni pratiche del lavoro e le direzioni future della ricerca vengono discusse nel dettaglio.