Comunicare un evento attraverso i social network. Un'analisi dei festival culturali in Italia.

Il lavoro di tesi si colloca in un filone di studi dedicato agli eventi e alle strategie di marketing territoriale, con particolare riguardo al ruolo svolto dalla comunicazione in una strategia event based. Il presente lavoro vuole concentrare lࢠattenzione, in una prima fase, sulle strategie messe in atto dagli event organizer per comunicare e di conseguenza affermare la presenza dellࢠevento sul territorio e successivamente approfondire lࢠimportanza di una strategia web 2.0. Nel settore eventi la comunicazione svolge un ruolo fondamentale nella definizione delle politiche di marketing; rappresenta un fattore chiave per stimolare le persone a prendervi parte, fornire informazioni logistiche e contenutistiche dellࢠevento, sollecitare lࢠinteresse del destinatario (Bulter, 2008; King, 2008; Reimers, 2009). Negli scenari attuali caratterizzati da una costante interazione tra soggetti e da un maggior utilizzo delle tecnologie, diventa fondamentale per costruire e comunicare un evento, attuare strategie di social media marketing in quanto favoriscono processi di condivisione che influenzano significativamente i comportamenti degli utenti (Mangold, Faulds, 2009). Fino a poco tempo fa, la creazione di un evento e la conseguente attivitàƒÂ  di comunicazione erano pensati esclusivamente dal management che secondo le esigenze dei vari soggetti interessati assumeva decisioni; lࢠattivitàƒÂ  di comunicazione veniva svolta esclusivamente con lࢠutilizzo di mezzi tradizionali come uscite in stampa locale e nazionale, annunci radiofonici. Oggi grazie ai social network, lࢠutente interagisce e partecipa alla generazione dei contenuti, creando sempre piàƒ¹ un rapporto attivo tra utenti ed utenti ࢠorganizzatori. Questo studio ha un duplice obiettivo: il primo, comprendere come gli organizzatori di un evento utilizzano i social network quali Facebook, Twitter, Youtube e Instagram per ascoltare, osservare e interagire con il target potenziale migliorando tutto il processo di costruzione e ideazione dellࢠevento. Il secondo, individuare i fattori che influenzano lࢠadesione alle pagine social dellࢠevento ovvero i motivi che spingono i soggetti ad utilizzare i social network per lࢠevento. Il lavoro nello specifico saràƒÂ  articolato in due parti. Nella prima parte, si concentreràƒÂ  lࢠattenzione sulla descrizione del contesto dࢠindagine, illustrando gli aspetti teorici di riferimento; la seconda parte saràƒÂ  incentrata sulla definizione del disegno di ricerca e lࢠillustrazione dei risultati ottenuti. In particolare, nel primo capitolo saràƒÂ  presentato il quadro teorico di riferimento; dopo una breve descrizione del ruolo assunto dagli eventi in una strategia di marketing territoriale, lࢠattenzione saràƒÂ  focalizzata sulle strategie messe in atto dagli event organizer per comunicazione un evento. Definito il contesto dࢠindagine, il secondo e il terzo capitolo descriveranno in dettaglio la ricerca condotta e risultati ottenuti. In un primo momento àƒ¨ stata effettuata una ricognizione della letteratura accademica in modo da sistematizzare e contestualizzare le conoscenze esistenti. Tuttavia, la letteratura accademica sullࢠutilizzo dei social network per gli eventi àƒ¨ molto limitata e la maggior parte dei lavori presenti rimanda a ricerche future (Hudson et al.; 2015). àƒ possibile fare riferimento agli studi circa lࢠutilizzo dei social network nel settore turistico in quanto gli eventi sono parte integrante di tale settore (Getz; 2000). Alcuni ricercatori hanno studiato il ruolo delle piattaforme di social media come uno strumento di promozione, identificando possibili rischi e benefici; altri ricercatori invece, si sono focalizzati sullo studio del legame implicito che le piattaforme di social media consentono di creare tra gli utenti ovvero delle community online (Drury, 2008; Kaplan, Haenlein, 2010; Aula, 2010; Wang et al., 2002). Successivamente si àƒ¨ proceduto individuando i festival da includere nella ricerca, pertanto sono stati considerati alcuni fattori quali: la natura del festival, selezionando solo festival culturali; il numero degli anni in cui si àƒ¨ svolto lࢠevento, preferendo i festival piàƒ¹ ࢠantichiࢠ; la dimensione dellࢠevento, privilegiando eventi con un impatto maggiore per il territorio; la presenza dellࢠevento online, indagando eventi che naturalmente avessero giàƒÂ  una presenza online. Sul campione àƒ¨ stata condotta unࢠanalisi esplorativa per identificare le funzioni dࢠuso degli strumenti di comunicazione, verificare il grado di utilizzo delle pagine social e la frequenza con cui vengono inseriti post e messaggi. Una volta selezionati i festival in base ai parametri predefiniti e ottenute le prime informazioni dallࢠanalisi esplorativa, sono state condotte due differenti analisi. Attraverso il software Nvivo (Bazeley, Richards, 2005) àƒ¨ stato possibile raccogliere tutti i post delle pagine Facebook ufficiali degli eventi a partire dalla loro creazione; sui post àƒ¨ stata condotta una content analysis (De Wever et al., 2006). Unࢠulteriore analisi àƒ¨ stata condotta sul contenuto di interviste semi-strutturate con gli organizzatori e ai marketing manager dei festival inclusi nel campione. Lo scopo principale del colloquio àƒ¨ stato quello di acquisire una migliore conoscenza del ruolo che gli organizzatori di eventi/festival affidano ai social network nellࢠambito della propria strategia di comunicazione cercando di rilevare gli obiettivi principali, le motivazioni e di comprendere come sia cambiata la strategia di comunicazione nel corso degli anni. I dati sono stati analizzati prima singolarmente e poi confrontati utilizzando una content analysis (Yin, 1984; Eisenhardt; Graebner, 2007). Un primo esame dei dati mostra un uso sempre piàƒ¹ frequente dei social network da parte degli organizzatori di eventi per aumentare il grado di engagement dellࢠevento. Nel raggiungimento del secondo obiettivo di ricerca e per avere una maggiore comprensione del fenomeno, si àƒ¨ deciso di approfondire lo studio attraverso lࢠanalisi di un solo evento incluso nel campione; oltre ad unࢠintervista personale non strutturata al responsabile social media àƒ¨ stata condotta anche unࢠindagine quantitativa sottoponendo un questionario ad un campione di 200 persone durante i giorni di svolgimento dellࢠevento. In particolare, il questionario àƒ¨ stato sviluppato per individuare inizialmente, il grado di partecipazione alle pagine social nelle differenti fasi dellࢠevento; successivamente per definire le caratteristiche comportamentali dellࢠutente. Lࢠanalisi dei risultati mostra un maggior utilizzo dei social network per ottenere informazioni utili durante lࢠevento, delineando un profilo online poco attivo dei partecipanti allࢠevento. Il lavoro si conclude con alcune considerazioni di sintesi sui risultati ottenuti dallࢠanalisi empirica e delineando i limiti e gli sviluppi futuri della ricerca.