Consumatore Post- Moderno e prodotti funzionali: utilizzo di tecniche innovative per l'analisi del comportamento in economia sperimentale

Attraverso l'utilizzo di una metodologia nota come meccanismo incentive compatible: le aste sperimentali,e di misure implicite (SC_IAT) ed esplicite (SD, FCQ, FTNS e TISS) al fine di determinare l'atteggiamento del consumatore, si ਠstudiato i driver per la determinazione della WTP per un prodotto funzionale. Inoltre si ਠindagato sull'esistenza della discrepanza fra atteggiamento e comportamentodell'individuo, nota come Hypothetical Bias e dei suoi fattori determinanti. Riguardo a quest'ultimo aspetto la ricerca condotta ha confermato il loro ruolo determinante dei seguenti fattori: - Tecnofobia: atteggiamento tecnofobico dei responsabili dell'atto di acquisto, determinato attraverso l'utilizzo di misure esplicite come la FTNS (The Food Technology Neophobia Scale), e misure implicite quali lo SC_IAT (Single Category Implicit Associatio Test).Entrambe le misure significative nel determinare la WTP con segno atteso negativo; - Fiducia: livello di fiducia nei confronti della scienza e della tecnologia determinata attraverso la TISS(Trust In Science Scale), con effetto tanto maggiore quanto minore ਠil livello di conoscenza dell'individuo sugli aspetti tecnologici dei processi agroalimentari; - Salutismo: attenzione all'aspetto salutistico dei prodotti alimentari misurato con l'utilizzo del Food Choice Questionnaire ( FCQ ), significativo e con segno positivo coerentemente alle attese. Meritano menzione alcune caratteristiche socio demografiche che hanno mostrato una certa significatività , fra queste l'età  e il genere. Come prevedibile, gli individui con età  maggiore e le donne hanno una disponibilità  a pagare pi๠alta. Dai risultati si evince che la strategia pi๠idonea per l'ingresso sul mercato di nuovi prodotti funzionali sia quella di porre maggiore risalto nella comunicazione al consumatore sugli aspetti salutistici, e di minimizzare ciಠche concerne l'aspetto tecnologico del processo di produzione. La discrepanza fra intenzioni e comportamento, noto come Hypothetical Bias, in assenza di implicazioni morali sembra non dipendere dalla desiderabilità  sociale ed essere di molto mitigato, inoltre in assenza di metodi empirici adatti puಠnon essere evidenziato.