Omnichannel strategy: mapping, modelling and managing [Strategia Omnicanale: mappatura, modellazione e gestione]

The PhD dissertation aims to explore the omnichannel emerging phenomenon, as strategic transformation the retail sector is currently facing. The overall objective of the work is to investigate, through a variety of methodological approaches, the strategic factors that enable the implementation of an omnichannel strategy and the underlying strategic. The research is structured into three chapters. Chapter 1 consists in a review of omnichannel literature through the Structural Topic Modelling (STM) analysis. The choice to conduct two distinct rounds of analysis (one with a narrow focus on customer experience and one with a broader, more strategic perspective) allows to highlight the structure of research streams and propose a research agenda. Chapter 2 aims at modelling the relationships between the pillars of an omnichannel strategy, through a Fuzzy-Total Interpretive Structural Modelling (Fuzzy-TISM) analysis. Results highlight their hierarchical structure of the pillars, the driving role of technology and data, as well as the contribution of the supply chain and strategic alignment mechanisms to improving the customer experience through the signals communicated to customers. Chapter 3 adopts a qualitative approach to explore IKEA case study in depth with the aim to interpret the main strategic tensions associated with omnichannel strategy in light of Paradox Theory and the Dynamic Capability Theory.

La tesi di dottorato mira a esplorare il fenomeno emergente dell'omnicanalità, come trasformazione strategica che il settore retail sta attualmente affrontando. L'obiettivo generale del lavoro è indagare, attraverso una varietà di approcci metodologici, i fattori strategici che consentono l'implementazione di una strategia omnicanale. La ricerca è strutturata in tre capitoli. Il Capitolo 1 consiste in una revisione della letteratura sull'omnicanalità attraverso un’analisi basata sull’algoritmo di Structural Topic Modeling (STM). La scelta di condurre due diversi round di analisi (uno con un focus specifico sulla customer experience e uno con una prospettiva più ampia e strategica) consente di evidenziare la struttura dei filoni di ricerca e pone le basi per lo sviluppo dei successivi capitoli. Il Capitolo 2 mira a modellare le relazioni tra i pilastri di una strategia omnicanale, attraverso un’analisi di Fuzzy-Total Interpretive Structural Modeling (Fuzzy-TISM). I risultati evidenziano la struttura gerarchica dei pilastri, il ruolo trainante della tecnologia e dei dati, nonché il contributo della supply chain e dei meccanismi di allineamento strategico al miglioramento dell'esperienza dei clienti attraverso i segnali comunicati agli stessi. Il Capitolo 3 adotta un approccio qualitativo per esplorare in profondità il caso studio IKEA, con l’obiettivo di interpretare le principali tensioni strategiche associate alla strategia omnicanale alla luce della Teoria dei Paradossi e della Teoria delle Capacità Dinamiche.