IMAGINATIONS FROM THE OTHER SIDE. A CRITICAL ASSESSMENT OF THE DIGITAL FASHION PHENOMENON. DEFINITIONS, PRODUCTIONS AND CONSUMPTIONS

This dissertation investigates the relationship between digital fashion, body representation, and cultural production within virtual spaces and gaming platforms. Using a netnographic approach and analyzing case studies (such as Animal Crossing and advertising content from multiplayer video games), it examines user participation, “prosumer culture” dynamics, and imitation/distinction mechanisms. The aim is to understand how digital fashion not only reproduces traditional aesthetics but also reinforces power structures, symbolic hierarchies, and outdated cultural models. Positioned at the intersection of fashion, digital media, and cultural studies, the thesis proposes new research paths on subjectivity and identity in virtual environments. - Chapter I The first chapter presents a systematic review of the literature on the phenomenon of digital fashion. Although there are studies and reviews dedicated to the phenomenon of fashion and its digitization, a systematic and exclusive in-depth analysis of the phenomenon of digital fashion is still lacking. This chapter presents, in chronological order, as comprehensive a collection as possible of the literature on the subject, choosing as its time frame the years between 2003, the year of the release of Second Life, a social media platform based on simulated reality, which was also pioneering in the forms of “synthetic” sociality it made possible, and 2023. Our initial aim is to define and clarify the concept of ‘digital fashion’, which is often easily misinterpreted or open to various interpretations, but also to provide a historiographical analysis, consciously choosing to examine a fairly long period of time, especially when dealing with rapidly changing topics such as those related to advances in digital technology. - Chapter II The second chapter of the paper aims to explore a specific case study of the phenomenon of hybridization between fashion and the world of video games. The object in question is the gaming platform Animal Crossing, an online multiplayer life simulator produced by Nintendo. Within this virtual context, especially during the pandemic, there have been several collaborations with fashion brands, as well as various events, including fashion shows, product presentations, and advertising campaigns. Starting from the Instagram profile of Kara Chung, a model and digital artist specializing in the production of fashion products on the Animal Crossing platform, a netnography was developed to track, within the sample (composed of the entire population of followers of the source profile), how many users, in turn, use the Animal Crossing platform to produce digital fashion items. A description of the video game and its features is also provided. This is followed by a section dedicated to the methodology and sampling criteria. Finally, a description of the sample obtained and its structure is provided. - Chapter III The third chapter develops a visual analysis of user productions, sampled according to specific criteria (illustrated in the previous chapter). The aim here is to explore how fashion, creativity, and imagery are perceived, developed, and re-mediated by actors traditionally considered not as producers but as consumers, in a ‘bottom-up’ dynamic, opposite to the paths that mainstream fashion communication has historically followed. All the visual content collected in this way was analyzed and coded (Pink, 2007; 2008; Ardévol, 2012; Rose, 2016), using a grounded methodological approach (Charmaz, 2008). The methodological choice adopted here was motivated by the intention to remain as faithful as possible to the nature of the database collected. - Chapter IV In the fourth chapter, in line with the logic and approaches adopted in the previous chapter, we chose to explore the following online multiplayer video game platforms: 1. League of Legends; 2. Valorant; 3. Overwatch 2; 4. Apex Legends. The choice of these four specific titles was motivated by their adherence to certain characteristics, defined as follows: 1. the possibility of being played online in multiplayer mode; 2. popularity and widespread use; 3. the presence of anthropomorphic/zoomorphic characters. The database, which is also visual in this case, was then constructed using advertising content and official images extracted from these four gaming platforms. In this part of the work, the aim is to verify, once again through visual analysis, whether the dynamics of the construction of imaginaries, the definition of stereotypes, and gender issues attributed to fashion by existing literature are also replicated in the digital context, or whether these dynamics are changing with this new type of consumption of the fashion product, both as a ‘material object’ and as a ‘cultural object’. The nature of the data examined differs from the previous chapter: while in the case of Animal Crossing, the focus was on ‘bottom-up’ user productions, in this case, the focus is on ‘top-down’ productions, i.e., not user-generated, but directly and officially produced by the video game producers in question. To achieve this objective, we have chosen to use a methodological approach based on digital methods and ethnography (Hine 2016), corroborated, once again, by visual analysis. The objective we have chosen to set ourselves at this juncture is to explore the visual communication of these products, which are directly and unequivocally linked to the world of video games. This methodological approach responds to the very nature of the object of study: both fashion and video games are highly visual in nature; both depend on and exist in digital, interconnected, and global media contexts. - Chapter V The fifth and final chapter offers a summary of the entire text, phase by phase, seeking to develop reflections on the various aspects addressed individually, as well as in a more holistic and broader manner. Finally, an organic synthesis is proposed, along with various ideas on potential future developments and new directions that research in this field could take.

Questa tesi esplora il rapporto tra moda digitale, rappresentazione del corpo e produzione culturale all’interno di spazi virtuali e piattaforme videoludiche. Attraverso un approccio netnografico e l’analisi di casi studio (come Animal Crossing e contenuti pubblicitari di videogiochi multiplayer), il lavoro indaga le dinamiche partecipative degli utenti, le logiche della “prosumer culture” e i meccanismi di imitazione e distinzione. L’obiettivo è comprendere come la moda digitale non solo ricalchi estetiche tradizionali, ma riproduca anche codici di potere, gerarchie simboliche e modelli culturali apparentemente superati. La tesi si colloca all’intersezione tra moda, media digitali e studi culturali, suggerendo nuove direzioni di ricerca sulla soggettività e l’identità nei contesti virtuali. - Capitolo I Nel primo capitolo viene presentata una review sistematica della letteratura sul fenomeno della moda digitale. Pur essendo presenti studi e rassegne dedicate al fenomeno della moda e della sua digitalizzazione, un approfondimento dedicato in maniera sistematica ed esclusiva al fenomeno della moda digitale è ancora mancante. In questo capitolo viene presentata, in ordine cronologico, una raccolta il più esaustiva possibile della letteratura presente sull’argomento, scegliendo come finestra temporale gli anni che vanno dal 2003, anno di uscita di Second Life, social media basato sulla realtà simulata, pionieristico anche per le forme di socialità “sintetica” che rendeva possibile, e il 2023. L’intento che ci poniamo è in prima battuta definitorio, mirato a chiarificare un concetto, quello di “moda digitale”, spesso facilmente travisabile o variamente interpretabile, ma anche storiografico, scegliendo coscientemente di prendere in analisi una finestra temporale piuttosto estesa, soprattutto trattando di argomenti mutevoli e rapidi come quelli legati ai progressi delle tecnologie digitali. - Capitolo II Nel secondo capitolo dell’elaborato si intende approfondire un caso di studio specifico per quanto riguarda il fenomeno di ibridazione tra moda e universo videoludico. L’oggetto in questione è la piattaforma di gioco Animal Crossing, simulatore di vita multigiocatore online prodotto da Nintendo. All’interno di questo contesto virtuale, soprattutto durante la pandemia, si sono svolte diverse collaborazioni con marchi di moda, nonché vari eventi, tra cui sfilate, presentazioni di prodotti, campagne pubblicitarie. Partendo dal profilo Instagram di Kara Chung, modella ma anche artista digitale, specializzata nella produzione di prodotti di moda sulla piattaforma di Animal Crossing, è stata sviluppata una netnografia finalizzata a rintracciare, internamente al campione (composto dall’intera popolazione dei follower del profilo sorgente), quanti utenti utilizzano, a loro volta, la piattaforma di Animal Crossing per produrre oggetti di moda digitali. In questa sede viene sviluppata anche una descrizione del videogioco e delle sue funzionalità. Segue una sezione dedicata alla metodologia e ai criteri di campionamento. Infine, viene proposta una descrizione del campione ottenuto e della sua struttura. - Capitolo III Nel terzo capitolo si è proceduto sviluppando un’analisi visuale delle produzioni degli utenti, campionate secondo determinati criteri (illustrati nel capitolo precedente). Lo scopo in questa sede è di esplorare come la moda, la creatività e gli immaginari vengano percepiti, sviluppati e ri-mediati da attori tradizionalmente considerati non come produttori, ma come consumatori, in una dinamica “bottom-up”, opposta rispetto ai percorsi che la comunicazione di moda mainstream ha seguito storicamente. Tutti i contenuti visuali così raccolti sono stati analizzati e codificati (Pink, 2007; 2008; Ardévol, 2012; Rose, 2016), avvalendosi di un approccio metodologico di tipo grounded (Charmaz, 2008). La scelta metodologica qui adottata è stata motivata dall’intento di rimanere il più possibile fedeli alla natura stessa del database raccolto. - Capitolo IV Nel quarto capitolo, conformemente alla logica e agli approcci adottati nel capitolo precedente, si è scelto di approfondire le seguenti piattaforme videoludiche multiplayer online: 1. League of Legends; 2. Valorant; 3. Overwatch 2; 4. Apex Legends. La scelta di selezionare questi quattro titoli specifici è stata motivata in base alla loro aderenza ad alcune peculiarità, così definite: 1. la possibilità di essere giocati online in modalità multiplayer; 2. la popolarità e la diffusione; 3. la presenza di personaggi antropomorfi/zoomorfi. Il database, anche in questo caso visuale, è poi stato costruito utilizzando contenuti pubblicitari e immagini ufficiali estratte da queste 4 piattaforme di gioco. In questa parte del lavoro lo scopo prefissato è quello di verificare, ancora una volta mediante un’analisi visuale, se le dinamiche di costruzione di immaginari, definizione di stereotipi, istanze di genere, attribuite alla moda dalla letteratura esistente siano replicate anche nel contesto digitale, o se queste dinamiche stiano cambiando con questo nuovo tipo di fruizione del prodotto moda, sia come "oggetto materiale" che come "oggetto culturale". La natura dei dati presi in esame differisce rispetto al precedente capitolo: se nel caso di Animal Crossing l’attenzione è stata rivolta alle produzioni degli utenti, “bottom-up”, in questo caso si è scelto di rivolgere l’attenzione verso produzioni “top-down”, quindi non user generated, ma direttamente, in maniera ufficiale, dai produttori dei videogiochi in questione. Per conseguire questo obiettivo si è scelto di impiegare, anche in questo caso, un approccio metodologico improntato ai metodi e all'etnografia digitale (Hine 2016), corroborato, di nuovo, da un'analisi visuale. L'obiettivo che abbiamo scelto di porci in questo frangente è quello di esplorare la comunicazione visiva di questi prodotti, direttamente collegati, in maniera inequivocabile, al mondo dei videogiochi. Questo approccio metodologico risponde alla natura stessa dell'oggetto di studio: sia la moda che i videogiochi hanno una natura spiccatamente visiva; entrambi dipendono e vivono in contesti mediatici digitali, interconnessi e globali. - Capitolo V Nel quinto capitolo, conclusivo, si propone un contributo sintetico di tutto il testo, fase per fase, cercando di sviluppare delle riflessioni sui diversi aspetti affrontati singolarmente, anche in maniera più olistica e ampia. Da ultimo viene proposta una sintesi organica e vari spunti su potenziali sviluppi futuri e nuove possibili direzioni che la ricerca di settore potrebbe abbracciare.