Il ruolo della regolazione emotiva nella percezione del charity advertisement

Questo articolo presenta nuovi insights sul ruolo delle emozioni nella percezione delle campagne pubblicitarie di beneficenza e di raccolta fondi. Le campagne sociali spesso si affidano alle emozioni per far risaltare le informazioni e attirare l'attenzione, ma c'è poco consenso su quali emozioni siano più efficaci nel generare comportamenti pro-sociali. Mentre alcuni studi si sono concentrati sul ruolo delle emozioni negative, come la paura, il senso di colpa e la rabbia, altri hanno messo in guardia dai potenziali svantaggi derivanti dal suscitare emozioni negative. Oltre una certa soglia di disagio, le persone possono mettere in atto comportamenti di evitamento e negazione, preferendo distogliere l'attenzione dalla campagna e dai suoi obiettivi. D'altra parte, gli studi sull'efficacia delle emozioni positive hanno prodotto prove contrastanti. Il presente lavoro introduce due elementi di novità. In primo luogo, è il primo lavoro a valutare il ruolo della resilienza nel mediare la capacità di un individuo di provare emozioni miste durante le campagne di raccolta fondi. In secondo luogo, i dati raccolti attraverso i questionari sono stati correlati con misure neurofisiologiche. I risultati hanno mostrato che, coerentemente con le ipotesi di ricerca, l'aver sperimentato un alto livello di emozioni sia positive che negative ha favorito una migliore propensione alla donazione e che il livello di emozioni miste sperimentato è stato influenzato dalle capacità di resilienza dell'individuo. Contrariamente alle ipotesi di ricerca, l'indice elettroencefalografico AWI non ha mostrato alcuna correlazione né con la propensione alla donazione né con il livello di emozioni miste dichiarato dai partecipanti attraverso misure self-report. L'articolo presenta anche i risultati del primo studio di validazione della versione italiana dell'Emotional Styles Questionnaire. In generale, i risultati di questo studio possono fornire indicazioni preziose per le organizzazioni no-profit, che svolgono un ruolo critico nell'affrontare le inefficienze del mercato e nel fornire prodotti e servizi adeguati a chi ne ha più bisogno. In particolare, i risultati di questo studio possono aiutare le organizzazioni no-profit a studiare campagne di comunicazione più efficaci e ad avere un impatto maggiore nelle loro finalità di aiuto.