Digital Transformation: implementazione e sviluppo nel settore retail. Il caso Magazzini Gabrielli S.p.A.

Digital transformation resulting from technological evolution has contributed to influence marketing discipline, both in research and practice. It is highlighted as organizations are unable to fully exploit the opportunities deriving from digitalization, as core aspects related of what it is built, transferred and shared for value creation is omitted, of which technology remains a mere propagation tool. Recent studies have suggested a multidisciplinary approach to Digital transformation, that explores not only technology, but also other topics that are crucial for the effectiveness of the development of the process. This work aims to answer the following research questions: “how technology adoption drive the development of the Digital transformation process in retail grocery firms? How digital technologies enable the evolution of the role of marketing?” The methodology used is qualitative, through the use of single case study, exploring in depth the implementation of the process within a firm based in marche region operating in the large-scale distribution retail sector. Results show a strong awareness for opportunities that digital technologies can instil, but at the same time it emerges a conservative attitude; culture aspects have a leading role in facilitating the development of the process and creating the necessary conditions to enhance proposal of innovative and valuable solutions to the customers. Therefore, companies are required to build a long-term process, in which technology adoption is only the first phase of a path requiring changes and transformations at all firm levels. In this context, marketing assumes a strategic role as a promoter of the process, with a strong relevance for the analytical dimension.

La trasformazione digitale conseguente all’evoluzione tecnologica ha contribuito ad influenzare la disciplina del marketing, sia nella teoria che nella pratica. Si evidenzia come le organizzazioni non riescano a sfruttare a pieno le opportunità derivanti dalla digitalizzazione, in quanto si tralasciano gli aspetti core legati a quanto viene costruito, trasferito e condiviso per la creazione di valore, dei quali la tecnologia rimane un mero veicolo di propagazione. Studi recenti hanno suggerito l’adozione di un approccio multidisciplinare al tema della digital transformation, che vada ad esplorare non solo la sfera tecnologica, ma anche altri ambiti che si mostrano indispensabili per l’efficacia dello sviluppo del processo. Tale lavoro si pone l’obiettivo di rispondere alle seguenti domande di ricerca: “Come e in che modo l’adozione delle tecnologie guida lo sviluppo del processo di digital transformation nelle aziende retail del comparto grocery? Come e in che modo le tecnologie digitali abilitano l'evoluzione del ruolo del marketing?”. La metodologia utilizzata è di tipo qualitativo, mediante il ricorso al single case study, al fine di indagare in profondità l’implementazione del processo all’interno di un’azienda marchigiana operante nel settore della GDO. I risultati dello studio mostrano una marcata consapevolezza delle opportunità che possono apportare le tecnologie digitali, ma al tempo stesso si riscontra un atteggiamento prudente; gli aspetti legati alla cultura ricoprono un ruolo di primo piano nel facilitare lo sviluppo del processo e creare le condizioni necessarie a valorizzare la proposta di soluzioni innovative e di valore al cliente. Pertanto, si richiede alle aziende la costruzione di un processo di lungo termine, in cui l’adozione delle tecnologie è solo la prima fase di un percorso che richiede dei cambiamenti e delle trasformazioni a tutti i livelli aziendali. In tale contesto, il marketing assume un ruolo strategico di promotore del processo, con una forte rilevanza della dimensione analitica.