La gestione dei clienti strategici nelle PMI marchigiane: un'analisi qualitativa

Key account management (KAM) is widely known in academic theory and operational practice. Most of the issues related to key account management, in fact, has already been investigated: organizational issues, goals and objectives, as well as key account selection criteria and aspects related to performance. This vast literature has evolved over time: while markets were becoming more and more competitive, companies changed their marketing approach, increasingly focusing on key customers, so implementing KAM as a marketing management tool. These aspects, however, have been studied with reference only to large companies that have highly formalized KAM programs. To date, however, even small and medium-sized enterprises (SMEs) compete in global markets and have increasingly demanding customers. In this respect, SMEs are different from large companies in terms of financial and human resources and internal structures, so it is clear the need to investigate the applicability of KAM in SMEs. The aim of this work is to understand if and how SMEs can apply the key account management principles, including the implementation process of such programs and the internal alignment needs. Through a multiple case study that involved 4 firms of the Marche region, the author has chosen to focus on a few major themes: based on the relationship marketing theory, key customer selection criteria, the role of key account manager, top management commitment and intra-organizational alignment were analyzed. Results show a significant customers orientation of SMEs, but a limited and approximate KAM orientation. From a managerial point of view, SMEs interpret KAM in an incomplete and not exhaustive manner. The study evidences the presence of different logics, opportunities and critical issues underlying a KAM approach, especially in relation to the rethinking of short- and long-term strategies, whilst respecting the operating peculiarities and the typical features of a small enterprise.

Il key account management (KAM) è ampiamente noto nella teoria accademica e nella pratica operativa. La maggior parte dei temi connessi alla gestione dei clienti strategici, infatti, è già stata indagata: problematiche organizzative, finalità e obiettivi, nonché i criteri di selezione dei key account e gli aspetti connessi alla performance. Tale vasta letteratura si è evoluta nel tempo: mentre i mercati divenivano sempre più competitivi, le aziende cambiavano il loro approccio al marketing, concentrandosi sempre più sui clienti strategici, ovvero implementando il KAM come strumento gestionale. Tali aspetti, però, sono stati studiati con riferimento alle grandi imprese che hanno programmi di KAM altamente formalizzati. Ad oggi però anche le piccole e medie imprese (PMI) si trovano a competere nei mercati globali, con grandi clienti sempre più esigenti. In tal senso, le PMI sono diverse dalle grandi imprese, sia in termini di disponibilità finanziarie che in termini di strutture interne e risorse umane, quindi risulta evidente la necessità di indagare l’applicabilità del KAM nelle PMI. Scopo di questo lavoro è proprio quello di comprendere le modalità di gestione dei clienti chiave nelle PMI, anche con riferimento all’implementazione di questi programmi e alle esigenze di allineamento interno. Attraverso un multiple case study che ha coinvolto 4 aziende marchigiane, si è scelto di focalizzarsi su alcuni temi principali: basandosi sull’approccio teorico del relationship marketing, si sono analizzati i criteri di selezione dei clienti chiave, la figura del key account manager, il top management commitment e l’allineamento intra-organizzativo. I risultati emersi dall’indagine evidenziano un notevole orientamento delle PMI alla clientela, ma un limitato e approssimativo orientamento al KAM. Dal punto di vista comportamentale, le PMI interpretano il KAM attraverso l’orientamento al cliente e alla relazione, fermandosi quindi ad un’interpretazione incompleta e non esaustiva.