Marketing nel settore sanitario. Il contributo dei sistemi informativi geografici

The main purpose of this dissertation is to identify, through a deep examination of the theoretical framework concerning healthcare marketing, the opportunity of applying the principles and tools of traditional marketing in the health sector. Moreover, the aim is also to give concrete suggestions on the use of new technologies such as geographic information systems to support decision making process. The introduction of marketing concept in healthcare has conventionally been considered by professionals as inappropriate to organizations concerned with the delivery of public healthcare services. However, the recent adoption of private sector based approaches in public healthcare organization, has forced a fundamental reconsideration of the potential contribution of marketing to the process of planning and delivery of public healthcare services. Taking into account the enhanced role of the patient who can exercise its freedom of choice of healthcare providers, the adoption of a marketing orientation became a priority for healthcare organizations, to make sure that their actions are guided by thorough knowledge of the real needs of the population and of the region. A key contribution is given by the information systems that actively participate in the entire decision-making process. In particular, geographic information systems and spatial analysis related methods are a valuable and innovative tool to support the process of health needs assessment, planning and delivery of healthcare services. Improving knowledge of health needs and pattern of healthcare services utilization, require qualitative information concerning the private sphere of user’s life in addition to geographical and epidemiological information. This multidisciplinary approach, along with the capability of GIS to link and integrate in a coherent manner data from multiple sources of information, will assign to GIS a significant role in the healthcare sector.

L’obiettivo dell’elaborato è cercare di individuare, mediante una profonda disamina del quadro teorico di riferimento concernente il marketing sanitario, possibili applicazioni in sanità delle logiche e degli strumenti del marketing tradizionale, fornendo spunti concernenti l’utilizzo di nuove tecnologie quali i sistemi informativi geografici a supporto dei processi decisionali. L’introduzione del concetto di marketing in sanità ha incontrato la resistenza degli operatori professionali, poiché convenzionalmente ritenuto inappropriato per le organizzazioni sanitarie pubbliche. Tuttavia, la recente introduzione anche in sanità di approcci organizzativi di tipo manageriale ha costretto ad un riesame del contributo potenziale del marketing nel processo di pianificazione ed erogazione di servizi sanitari pubblici. A fronte del ruolo sempre più attivo svolto dal paziente e della libertà di scelta del fornitore di servizi sanitari, diventa necessario per le organizzazioni sanitarie adottare un orientamento al marketing, affinché le azioni intraprese siano guidate da un’approfondita conoscenza delle reali esigenze della popolazione e del territorio di riferimento. Un contributo determinante è dato dai sistemi informativi, che partecipano fattivamente all’intero processo decisionale. In particolare, i sistemi informativi geografici e i metodi di analisi spaziale correlati, rappresentano un valido ed innovativo strumento a supporto del processo di analisi dei bisogni di salute e di pianificazione ed erogazione dei servizi sanitari. Per comprendere i bisogni sanitari e i modelli di utilizzo dei servizi, sono necessarie, oltre alle informazioni di carattere geografico ed epidemiologico, informazioni qualitative concernenti la sfera individuale dell’utente. La capacità del GIS di collegare ed integrare dati da fonti di informazioni multiple in un insieme più coerente, apre la strada a efficaci applicazioni per la tutela della salute pubblica.