Il ruolo della comunicazione istituzionale nelle fondazioni bancarie: analisi di un caso

In the last twenty years have seen the development and evolution of many non-profit organizations and, in particular, the emergence of a new type, banking foundations (Act 218 of 1990, known as the Amato Law), which contributed to a radical change in the Italian third sector, thanks also to the considerable availability of economic capital. This research aims to provide a theoretical contribution to overcome the gap in literature, related to communication in the banking foundations. In particular, it is proposed to review the many conceptual definitions that exist among the various models of corporate communication through a careful analysis of the existing literature, and provide, even resorting to an empirical application of Total Corporate Communication (TCC), a research perspective on the topic. In particular, not only does it aim to provide a theoretical contribution to the different areas of application of the TCC model, but also a practical one for communication managers, providing a new model of management of these organizations that makes effective the undertaken initiatives. This doctoral thesis has been developed starting from the empirical analysis, following a qualitative approach for exploratory purposes, with the purpose of suggesting some of the first hypothesis of understanding (Fattore, 2005). The methodology of the case study, such as the Fondazione Cassa di Risparmio di Fabriano and Cupramontana, was adopted on these bases to fully understand a phenomenon as innovative as the application of marketing strategies to banking foundations and, moreover, to catch the actual impact created by the introduction of the total corporate communication model in the institutions themselves as regards their image and reputation, therefore, their relationship with the stackeholder involved. The study highlights the strategic role of corporate communication, through an integrated management of corporate identity, corporate image and corporate reputation, and the opportunity to make replicable the model of total corporate communication in other banking foundations.

Negli ultimi vent’anni si è assistito allo sviluppo e all’evoluzione di molte organizzazioni no profit ed, in particolar modo, alla nascita di una nuova tipologia, quella delle fondazioni bancarie (legge 218 del 1990, nota come legge Amato), che hanno contribuito ad un radicale cambiamento del terzo settore italiano, anche grazie alle consistenti disponibilità patrimoniali. Il presente lavoro di ricerca intende fornire un contributo teorico per il superamento del gap esistente in letteratura, in relazione all’attività di comunicazione nelle fondazioni bancarie. In particolare, si propone di passare in rassegna le numerose definizioni concettuali esistenti tra i vari modelli di corporate communication, attraverso un’attenta analisi della letteratura esistente in materia e fornire, facendo ricorso anche ad un’applicazione empirica della total corporate communication (TCC), una prospettiva di ricerca sul tema. In particolare, vuole fornire un contributo teorico ai diversi ambiti di applicazione del modello della TCC, ma anche pratico, per i responsabili dell’area comunicazione, fornendo un nuovo modello di gestione di tali organizzazioni, che renda più efficaci le iniziative poste in essere. Tale lavoro di tesi, è stato sviluppato a partire dall’analisi empirica, che adotta un approccio qualitativo con finalità esplorative, al fine di suggerire delle prime ipotesi di comprensione dei fenomeni (Fattore, 2005). Sulla base di ciò, è stata adottata la metodologia dello studio di caso, quale quello della Fondazione Cassa di Risparmio di Fabriano e Cupramontana, al fine di comprendere in modo compiuto un fenomeno innovativo come l’applicazione delle strategie di marketing alle fondazioni bancarie ed, in particolar modo, cogliere l’impatto concreto generato dall’introduzione del modello della total corporate communication nella gestione dell’immagine e della reputazione di tali enti e, quindi, il loro rapporto con gli stackeholder presenti nel territorio di azione. Il lavoro di ricerca evidenzia il ruolo strategico della corporate communication, attraverso una gestione integrata della corporate identity, corporate image, e corporate reputation e la possibilità di rendere replicabile il modello della total corporate communication nelle altre fondazioni bancarie.