Il ruolo degli eventi nelle strategie di marketing territoriale. Nuovi approcci di marketing metrics

In recent years, both scholars and operators, have shown a growing interest in territorial marketing, and events in particular. This thesis examines their role in marketing strategies, and develops its own contributions to the measurement process of the performances achieved through the implementation of various initiatives. This paper aims to examine the main features of territorial marketing, check the possible applications of franchising, identify the importance of events for the economy of an area and the importance of measuring the performance of the events themselves. Finally, the survey considers the possibility of applying the standards of marketing to events, through some empirical case studies. The analysis is divided into two sections: the first is part of the research field of territorial marketing (Valdani and Ancarani, 2000; Caroli, various years; Gregori, various years) and events (Getz, 2005; Cercola et al., 2010), considered as a means to promote the territory. The second part, instead, analyzes the marketing standards and models of "measurement" for events (Cherubini, Iasevoli, 2009; Bonetti, Izzo, 2010). Such models are verified with reference to specific initiatives in the Piceno territory. The present study emphasizes the importance of territorial marketing for the development of a specific area. It also proves the possibility of applying franchising patterns to the territory in a way that differs from the traditional one. It has also been demonstrated that the measurement process for events is not very common and often does not take into account the impact that events can have on the area they insist on. Eventually, the analysis of the case studies proposed can help understanding the effects of encouraging local governments to a different – even cultural – approach to their various decision-making processes.

Negli ultimi anni si è assistito ad un crescente interesse, sia da parte degli studiosi che degli operatori, nei confronti del marketing territoriale ed in particolare degli eventi. La presente tesi analizza il loro ruolo nell’ambito delle strategie di marketing territoriale e sviluppa alcuni contributi sulle modalità di misurazione delle performance ottenute attraverso la realizzazione delle differenti iniziative. L’obiettivo di questo lavoro è quello di esaminare le principali caratteristiche del marketing territoriale, di verificare le possibilità applicative del franchising, di individuare l’importanza degli eventi per l’economia di un territorio e la rilevanza della misurazione delle performance degli eventi stessi. Infine, si verifica la possibilità di applicazione delle metriche di marketing agli eventi mediante alcuni casi empirici. Lo studio si articola in due parti; la prima si inserisce nell’ambito del filone di ricerca del marketing territoriale (Valdani e Ancarani, 2000; Caroli, vari anni; Gregori, vari anni) e degli eventi (Getz, 2005; Cercola et al., 2010) come strumenti di promozione del territorio; nella seconda vengono analizzate le metriche di marketing ed alcuni modelli di “misurazione” relativi agli eventi (Cherubini, Iasevoli, 2009; Bonetti, Izzo, 2010). Tali modelli sono verificati con riferimento ad alcune specifiche iniziative realizzate sul territorio piceno. Dal presente studio si rileva l’importanza del marketing territoriale per lo sviluppo di una determinata area e si riscontra la possibilità di applicare il franchising al territorio in maniera differente rispetto al franchising tradizionale. Inoltre, è stato verificato che i sistemi di misurazione relativi agli eventi sono poco diffusi e spesso non si tiene conto dell’impatto che le iniziative producono nell’area nella quale insistono. Le analisi effettuate relativamente ai casi proposti consentono di comprendere gli effetti prodotti al fine di promuovere nelle amministrazioni un differente approccio anche culturale nei vari processi decisionali.