Social selling: Towards a Conceptualization in B2B Markets

The increasing digitalization trends has entailed a significant transformation in business markets. Customers are becoming more empowered and less reliant on traditional selling initiatives, increasingly employing digital resource and social media throughout their purchasing journeys. Accordingly, practitioners and academics alike have paid growing attention to social selling for tackling the arising challenges and opportunities. Yet, extant academic research appears highly fragmented, falling surprisingly short of providing deep insights into the topic and lacking a commonly agreed understanding of the social selling’s key constituents. Against this backdrop, the purpose of this dissertation is to delineate the domain of the social selling concept and to compare the social selling conceptualization with current practices among frontline salespeople. To this end, this dissertation adopts a discovery-oriented, theories-in-use approach to conceptualize social selling by combining a systematic literature review on the topic and qualitative field studies among consultants and frontline sales professionals. The study contributes to the personal selling and digital marketing literature by offering an integrative view of the social selling phenomenon, a definition of the social selling concept and its key facets, as well as insights about its nomological network. Social selling leverages social media besides other channels for acquiring customer insights, connecting and engaging with prospects and customers for converting connections beyond social media into business outcomes. This dissertation highlights the need to broaden the current research perspective by encompassing social selling as a contemporary selling approach which implements the digital marketing principles at the sales force level. The findings offer avenues for research development as well as managerial guidance.

La crescente digitalizzazione ha determinato una significativa trasfromazione nei mercati B2B. I clienti sono più informati e consapevoli, anche grazie ad un maggiore utilizzo delle risorse digitali e dei social media nei loro processi di acquisto. Pertanto, sia nel mondo accademico, sia nel mondo manageriale si è iniziato a parlare di social selling in modo sempre più diffuso. Tuttavia, allo stato attuale, la ricerca accademica sul tema appare piuttosto frammentata, mancando una visione condivisa sugli elementi costitutivi del social selling. Alla luce di ciò, l’obiettivo della tesi è quello di delineare tale concetto tenendo conto sia della letteratura esistente, sia di quanto avviene nelle pratiche di vendita quotidiane. A tale scopo, la tesi adotta un approccio di tipo discovery-oriented, theories-in-use, combinando i risultati di una review sistematica della letteratura sul tema e due field study qualitativi. Lo studio contribuisce alla letteratura sul personal selling e digital marketing offrendo una visione integrata del fenomeno, una definizione del concetto di social selling e delle sue dimensioni chiave, nonché approfondimenti relativi agli aspetti organizzativi, ai risultati attesi e ai potenziali fattori contingenti. Il social selling fa leva sull'utilizzo dei social media e di altri canali di marketing per acquisire informazioni, interagire e coinvolgere clienti attuali e prospettici al fine di trasferire queste connessioni al di fuori dei social media e convertirle in risultati di business. Il presente studio sottolinea dunque la necessità di ampliare la prospettiva sinora adottata per intendere il social selling come un approccio di vendita contemporaneo che applica i principi del digital marketing a livello di forza vendita. I risultati offrono altresì linee guida per ricerche future e implicazioni manageriali.