La "scoperta" del consumatore etnico. I rituali del marketing: comunicAzione, conoscenza e potere.

Il presente studio è il frutto di una ricerca etnografica, svolta attraverso osservazione partecipante e interviste in profondità tra il settembre del 2005 e il settembre del 2006 all’interno della sede milanese di Etnocom, prima – e a tutt’oggi unica – agenzia di comunicazione italiana operante nel marketing etnico. Da una prospettiva interazionista e costruzionista, che focalizza l’attenzione non tanto sulle organizzazioni intese come realtà oggettive tendenzialmente stabili (organizations) quanto sui processi sociali che informano l’organizzare (organizing), la ricerca indaga dall’interno i processi che animano la vita quotidiana di una organizzazione operante nel settore della comunicazione professionale. Al centro dello studio vi sono le pratiche lavorative di un gruppo di professionisti riconducibili al ceto professionale del marketing etnico, a partire dalle quali prende forma e si struttura il campo economico-professionale dell’etnomarketing. Il marketing etnico, tuttavia, è indagato primariamente per la sua capacità di enfatizzare dinamiche e processi che travalicano il campo professionale dell’etnomarketing stesso e consentono di proiettare un fascio di luce sulla più ampia cornice in cui questa nuova (per il contesto italiano) tipologia di marketing si inserisce. In altri termini, lo studio delle pratiche che animano l’etnomarketing – in fase statu nascenti – consente di mettere a fuoco, enfatizzandole, le premesse implicite e i processi sociali che informano il marketing tradizionale. Le organizzazioni della comunicazione professionale sono, inoltre, delle fucine simboliche in cui si elaborano immaginari e (frammenti di) senso, che molte persone utilizzeranno per interpretare e costruire la realtà sociale in cui sono immerse; chi lavora all’interno di tali organizzazioni svolge dunque, che ne sia o meno consapevole, un ruolo di “operatore culturale”. Se è vero che il potere odierno si manifesta nel controllo dei linguaggi e degli immaginari, se tale potere ha a che fare con il modo in cui si produce e si riceve il senso della comunicazione, l’osservazione e lo studio delle organizzazioni della comunicazione professionale offrono una nutrita messe di spunti per riflettere sulle complesse connessioni tra conoscenza, comunicazione e potere.