Strategie di sviiluppo di un sistema vitivinicolo di successo: il caso del Prosecco

La ricerca analizza un caso studio nel processo di cambiamento da una Denominazione di Origine Controllata, ‘varietale’, ‘Conegliano Valdobbiadene’ e ‘Colli Asolani’, e di una Indicazione Geografica Tipica a una Docg ‘Conegliano Valdobbiadene – Prosecco’ e ‘Colli Asolani’ Docg, e di una Doc ‘Prosecco’, ‘territoriali’. In questo ambito, partendo dall’inquadramento metodologico dei rapporti che intervengono tra struttura organizzativa e strategia d’impresa, e rifacendosi al modello relazionale struttura – condotta – performance (o SCP) è stato sviluppato un approccio metodologico, sotto i profili delle relazioni che intervengono con la dimensione aziendale, al caso delle imprese di Conegliano Valdobbiadene. I risultati della ricerca di mercato confermano, il trend favorevole, tanto dal lato della domanda che dell’offerta, e la crescente affermazione del Prosecco Doc sui mercati nazionale e internazionale. Tali evidenze costituiscono un riscontro delle potenzialità del prodotto presso i consumatori, come pure la bontà degli sforzi messi in atto in termini di marketing. In particolare, si evidenziano significativi progressi sia delle produzioni totali Doc (+45,5%) sia dei volumi di spumante (+52.1%). Contestualmente, nel sessennio, analizzato di stima una crescita del valore complessivo al consumo, che è passato dai 250 milioni di euro del 2003 agli oltre 370 milioni di euro, corrispondente ad un aumento in valore pari al 48%. Dall’analisi condotta nell’ambito del modello teorico relazionale struttura – condotta – performance (SCP), si dimostra la validità di tale strumento di indagine nell’approccio teorico - applicato al caso delle imprese di Conegliano Valdobbiadene. In termini generali si evidenziano le relazioni esistenti tra la struttura d’impresa, la condotta sui mercati e i risultati economici d’impresa, che sembrano avvalersi dei vantaggi derivanti dalla scala produttiva nel conseguimento delle performance d’impresa. La questione del Prosecco è stata affrontata e superata, con un approccio politico – normativo dalle istituzioni pubbliche e viti - enologiche del Nord Est italiano, sotto la guida del Mipaf, il coordinamento della Regione del Veneto, il contributo della Provincia di Treviso e il supporto della Camera di Commercio di Treviso, con il contributo determinante di alcuni operatori del settore vitivinicolo. Dallo scenario di simulazione dell’evoluzione dell’offerta si ricava una stima tendenziale della dimensione produttiva che crescerebbe dagli oltre 170 milioni di bottiglie stimati per il 2008 a una produzione compresa tra 219 e 263 milioni di bottiglie (Docg e Doc). Queste stime prospetterebbero, se confermate, un aumento dell’offerta, in termini relativi, tra un +34.8% e un +51%, con tassi di incremento annuali superiori alla crescita pregressa (tra un +12% e un +17%, se consideriamo un arco di tre annualità). Sul piano teorico, la questione del Prosecco può essere affrontata attraverso due approcci, che rappresentano delle exit strategy, che contemplano una risoluzione economica, in grado di superare i rischi e le inefficienze di mercato. Nel caso dell’enforcement, sarebbe istituito un patto distrettuale di regole, comunemente condivise all’unanimità, o a maggioranza, dagli operatori distrettuali (es. dalla produzione in vigneto a quella in cantina, fino agli aspetti tecnici della commercializzazione e distribuzione del prodotto). In questo quadro, l’attore esterno può intervenire, nel far rispettare i requisiti qualitativi del prodotto, senza il consenso dei singoli produttori, con l’obiettivo di intervenire sulle inefficienze di mercato, e nel prevenire eventuali rischi di surplus dell’offerta (es. riduzione delle rese in vigneto, elevando il tasso di rinnovo dei vigneti, etc). L’applicazione della strategia riferibile alla teoria dei Club si avvantaggia, in termini relativi, rispetto ad una strategia basata sulle Denominazioni di Origine (Docg e Doc), in termini di determinazione ottimale dell’ampiezza del Club (numero di produttori), come indicato da Samuelson nel senso di Pareto, in funzione dei vincoli di bilancio del Club e nel controllo della dimensione produttiva attraverso le concessioni (es. rese ad ettaro, attraverso il tasso di rinnovo dei vigneti, programmazione discrezionale, ex ante, del potenziale viticolo, discrezionalità nella sottrazione del potenziale viticolo verso il viticoltore), nota la dimensione della domanda.