Supply chain pricing collaborativo Evidenze empiriche da un caso di studio multiplo nel settore agro-alimentare

Il presente lavoro di sintesi della ricerca triennale di dottorato si incentra sullo studio del Supply Chain Pricing collaborativo, ossia il processo di pricing determinato dall’interazione dell’impresa con uno o più attori della supply chain nella definizione del proprio prezzo e di quello delle controparti coinvolte nella collaborazione. L’ambito di ricerca è di interesse recente ed è ancora poco approfondito in letteratura: tra-dizionalmente il pricing è stato inteso come un processo finalizzato a suddivedere i profitti tra due controparti all’interno di una negoziazione, senza prendere in considerazione la possibilità di agire in modo collaborativo nella definizione del prezzo, con l’obiettivo di sviluppare relazioni “win-win”. Solo recentemente alcuni autori hanno iniziato ad investi-gare lo sviluppo di nuovi approcci collaborativi in cui il processo di pricing riveste un ruolo chiave. Questi contributi evidenziano l’adozione di una nuova prospettiva nella definizione dei prezzi all’interno della supply chain, come risultato dell’interazione tra diversi membri della filiera sulla base della completa condivisione delle informazioni, in particolare in relazione ai costi (cost transparency). Tuttavia, questo filone di ricerca presenta diverse lacune da colmare in relazione all’effettiva implementazione di questi approcci emergenti. Dall’altro lato, le tematiche legate al pricing rivestono un importante ruolo a livello mana-geriale, in quanto vi è crescente interesse per modalità di pricing innovative finalizzate a garantire risultati competitivi, ma anche garantire la sostenibilità delle filiere: è il caso del settore agro-alimentare, appositamente selezionato per lo sviluppo della presente ricerca. Il progetto di ricerca è stato condotto lungo l’intero triennio del percorso di dottorato ed è stato suddiviso in quattro fasi. Durante la prima fase è stata effettuata un’analisi sistematica della letteratura che ha permesso di realizzare un primo quadro di sintesi sul tema del Sup-ply Chain Pricing collaborativo in una prospettiva interdisciplinare tra Marketing Industriale e Supply Chain Management, evidenziando i principali gap dell’attuale stato dell’arte della ricerca in questo ambito: in primo luogo una definizione univoca e condivisa del concetto di Supply Chain Pricing; la carenza di modelli concreti per l’implementazione di politiche collaborative simmetriche e paritetiche basate sul pricing all’interno del supply network; assenza di una visione globale di network che superi l’interazione esclusivamente diadica tra cliente e fornitore proposta nei principali contributi analizzati. Nella seconda fase, di tipo esplorativo, è stato possibile rintracciare nel settore agro-alimentare statunitense degli interessanti esempi di filiere collaborative nel processo di pri-cing. Nei casi “retrospettivi” analizzati si assiste alla ripartizione “win-win” dei profitti tra gli attori coinvolti attraverso meccanismi stabili e trasparenti di pricing e a una struttura della supply chain fondata su relazioni strategiche in cui il potere risulta distribuito in modo simmetrico tra le parti coinvolte. Dall’altro lato, si è indagato in due contesti differenti (ambito manifatturiero e third-party logistics providers) la possibilità di rintracciare colla-borazioni nel pricing a livello di supply chain: non sono stati rintracciati particolari approcci collaborativi nel pricing. Le interviste pilota hanno permesso di sviluppare e validare in collaborazione con la Prof. Ellram un questionario semi-strutturato finalizzato ad investigare per ogni anello della filiera coinvolto in relazioni collaborative nel pricing i processi interni all’organizzazione di definizione del prezzo, le interazioni collaborative con gli attori a monte (processo di acquisto da fornitori di primo livello ed oltre) e le interazioni collaborative con gli attori a valle (negoziazione con i clienti ed oltre). In seguito alla revisione bibliografica e alla fase esplorativa si è evidenziato come l’adozione di approcci collaborativi nel pricing all’interno della filiera sia influenzata dal contesto della supply chain. Inoltre, tali collaborazioni si realizzano con diverse modalità nel processo di pricing. Pertanto, la terza fase ha condotto allo sviluppo del framework e delle domande di ricerca. Il framework della ricerca lega i due approcci di Supply Chain Pricing collaborativo rintracciati nell’analisi della letteratura alle variabili contestuali che ne facilitano l’adozione e lo sviluppo, e i meccanismi di implementazione, ovvero l’insieme di tecniche di pricing, le tipologie contrattuali e gli incentivi con cui è possibile mettere in pratica i diversi approcci. In relazione ai gap definiti in precedenza, la tesi si prefigge pertanto l’obiettivo di rispondere alle seguenti due domande di ricerca: “In che modo le variabili contestuali influiscono come facilitatori sulla struttura di governance del processo collaborativo di pricing in un ambito di supply chain?” e “In termini di meccanismi di definizione dei prezzi, in che modo si realizza l’implementazione di un approccio collaborativo nel processo di pricing tra diversi attori della supply chain?”. Infine, la quarta fase empirica ha seguito la metodologia di ricerca del caso studio multiplo. La selezione dei casi studio è avvenuta all’interno del settore agro-alimentare, prendendo in considerazione alcune supply chain gestite da importanti aziende nazionali focalizzate su diversi prodotti alimentari differenziati e non appartenenti all’ambito commodity (dove il prezzo è legato esclusivamente a logiche di mercato sulla base di valori di riferimento dati da borse merci), con l’obiettivo di individuare relazioni collaborative nel pricing: dieci porzioni (diadi ed oltre) collaborative di supply chain sono state studiate come singoli casi. Alcuni tra i principali risultati della tesi evidenziano come l’intervento e la partecipazione di un attore istituzionale esterno alla supply chain e il coordinamento di un leader di filiera con esperienza nelle pratiche di Supply Chain Management favoriscano lo sviluppo e la concertazione di meccanismi di pricing collaborativo che superano la diade; l’intervento e la partecipazione di un attore istituzionale esterno alla supply chain favorisca la concertazione collaborativa del pricing con gli attori della Grande Distribuzione Organizzata; il tipo di collaborazione nel pricing vari in base al posizionamento all’interno della supply chain e all’approccio relazionale sviluppato dagli attori della filiera. Da un punto di vista accademico la tesi contribuisce a delineare una prima sistematica revi-sione della letteratura relativa al Supply Chain Pricing collaborativo e una rilettura di tale fenomeno attraverso prospettiva contingente sulla base del framework sviluppato; si con-tribuisce all’avanzamento della teoria relativa al Supply Chain Pricing collaborativo con casi reali e risultati pratici relativi alla sua implementazione; si propone una rilettura dei risultati sulla base di teorie manageriali consolidate; vi è inoltre un’esplorazione di ulteriori aspetti legati alla di sostenibilità delle filiere agri-food, alla base dello sviluppo di approcci collaborativi. Il contributo manageriale si identifica nella definizione delle linee guida per lo sviluppo di uno strumento per la valutazione dell’azienda e della filiera in cui opera in modo da supportare i manager nella scelta ed implementazione dei meccanismi di pricing collaborativo più convenienti per il contesto operativo.