Risposte dei consumatori a messaggi divulgati durante una situazione di crisi alimentare: un'applicazione dell'Extended Parallel Process Model

Le paure abbattutesi sui mercati negli ultimi 20 anni hanno evidenziato il ruolo fondamentale dell’informazione nel condizionare la risposta dei consumatori. Per verificare l’influenza della comunicazione del rischio sulla percezione del rischio e i comportamenti d’acquisto dei consumatori durante una paura alimentare si è scelto di studiare l’informazione a partire dalle componenti del messaggio utilizzando un modello cognitivo. L’Extended Process Parallel Model (Witte, 1992), paradigma già impiegato nella comunicazione del rischio sanitario, prevede che i messaggi di rischio siano strutturati secondo una componente di rischio ed una di efficacia che, a seconda delle loro combinazioni, determinano una risposta emotiva (volta al controllo della paura suscitata dal messaggio), o cognitiva (volta al controllo del rischio). Per misurare l’importanza delle componenti del messaggio sono stati somministrati 800 questionari con tre messaggi di rischio tratti da altrettante fonti (stampa, istituzioni e word of mouth). Il ruolo della fonte d’informazione nel veicolare il messaggio è stato verificato attraverso la suddivisione del campione in due categorie sottoposte a diverse condizioni sperimentali: uno a conoscenza della fonte d’informazione (gruppo sperimentale ) l’altro senza alcun riferimento alla fonte (gruppo di controllo). I primi risultati confermano la validità del modello: i messaggi con un elevato rischio e una bassa efficacia determinano una risposta emotiva dei consumatori, mentre, quelli con un elevato rischio e un’elevata efficacia corrispondono ad un processo di controllo del pericolo. I consumatori che esercitano un processo di controllo della paura tendono a non ridurre la quantità acquistata dell’alimento a rischio, mentre coloro che attivano il controllo della paura tendono a ridurre gli acquisti. Infine il ruolo della fonte risulta non essere determinante nella percezione del messaggio.