Mapping the Determinants of Time to Market in the Automotive Industry: a Literature Review and a Multiple Case Study Analysis

Il progetto di tesi che proponiamo riunisce tre articoli basati sull'analisi del processo di sviluppo dei nuovi prodotti (NPD) nel mercato automobilistico utilizzando come performance fondamentale il Tempo di Sviluppo (Time-to-Market, TTM). Il lavoro è progettato così da poter essere letto consecutivamente o suddiviso nei tre paper a seconda delle necessità, e quindi dà adito ad alcune ripetizioni necessarie al completamento della struttura logica autonoma di ogni singolo paper; gli articoli sono caratterizzati da una forma classica, nella quale si tratta il tema di riferimento attraverso un'introduzione teorica iniziale, un'approfondita sezione analitica corredata da considerazioni e dimostrazioni (posizione rispetto alla letteratura precedente ed alle evidenze empiriche del caso studio), ed infine una parentesi conclusiva, nella quale si riportano anche suggerimenti per approfondire od ampliare l'analisi fin qui realizzata. Per evitare di appesantire il lavoro, abbiamo unito le appendici e la bibliografia, generando due sezioni separate nella parte finale del testo. Rispettivamente, il primo paper struttura un'ampia presentazione teorica, che sfocia in un'alternativa ai due modelli tradizionali presentati in letteratura, mentre i due successivi evidenziano la relazione tra il TTM e parametri specifici, rispettivamente l'integrazione dei fornitori nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti e l'analisi delle soluzioni di prototipazione rapida e virtuale nel corso della fase di design e test. Abbiamo quindi realizzato un caso studio nel mondo automobilistico tra due produttori europei, dimostrando gli effetti delle sostanziali differenze nel loro approccio organizzativo e tecnico allo sviluppo dei nuovi prodotti. Il nostro lavoro si prefigge un doppio obiettivo: da un lato si cerca di provare, attraverso un'ampia analisi teorica, l'importanza della durata (TTM) della fase di sviluppo dei nuovi prodotti; dall'altro si evidenziano le differenze prestazionali dovute all'utilizzo di tecniche pratiche e soluzioni organizzative differenti, con l'aiuto di un caso studio specifico. In particolare, vogliamo dimostrare come due produttori (limitando le differenze nel tentativo di comporre un quadro quanto più chiaro possibile) abbiano affrontato diversamente il dilemma relativo al TTM, inteso come la principale fonte del vantaggio competitivo dell'azienda, e come differenti parametri possano pesantemente influenzare i risultati finali ottenuti. Nel corso dell'analisi da noi condotta, abbiamo optato, tra tutti i metodi qualitativi possibili, per una ricerca basata sulla tecnica del multiple case study, in quanto si è dimostrata estremamente valida quando si tratta di studiare fenomeni contestualizzati in casi attuali, dove si uniscano contemporaneamente approcci di tipo induttivo e deduttivo. Il lavoro si basa sull'utilizzo di variabili di controllo (rispettivamente caratteristiche dell'OEM e del modello di riferimento) che hanno indirizzato la scelta dei casi studio, e parametri prestazionali (il TTM inteso come performance principale e la sicurezza del modello come misura di qualità). I risultati fanno riferimento alla contemporanea analisi della letteratura ed all'acquisizione dei dati attraverso un questionario strutturato ed interviste dirette libere, rispettivamente ai direttori del settore tecnico e commerciale di entrambi i progetti presi in considerazione. Questo metodo a doppia entrata permette un confronto dettagliato tra punti di vista sia internamente (funzioni diverse) che esternamente (pratiche diverse) all'azienda. Le conclusioni che abbiamo raggiunto si sono dimostrate innovative e fondamentali nella definizione di un nuovo percorso di ricerca: abbiamo infatti determinato che, in un ambiente caratterizzato da un continuo rinnovamento, dove la conoscenza è ampiamente suddivisa tra tutti gli attori coinvolti, lo sviluppo congiunto (co-development) non è solo fonte di grandi vantaggi, dati dal coinvolgimento di diverse imprese in uno stesso progetto e dallo sfruttamento delle competenze di partner nello sviluppo di attività che l'azienda non è più in grado di realizzare autonomamente (outsourcing), bensì rappresenta un utile ponte nella condivisione di conoscenze tali da aprire alle imprese le porte di scambi biunivoci sia tecnologici che metodologici. In particolare, non solo siamo stati in grado di fornire importanti indicazioni sull'effetto che nuovi metodi e strumenti di sviluppo possono avere sul TTM, bensì abbiamo dimostrato che i vantaggi riscontrati nel NPD devono essere interamente ascritti al rafforzamento delle relazioni buyer-supplier. Possiamo quindi concludere che le aziende in grado di sfruttare nel miglior modo possibile il loro rapporto con i fornitori (più dal punto di vista metodologico che puramente produttivo) si trovano sicuramente un gradino sopra tutti i concorrenti diretti nel mercato.