L'organizzazione per il corporate foresight: evidenza da casi studio multipli nel settore delle telecomunicazioni

Uomo e organizzazioni hanno da sempre cercato di immaginare il proprio futuro. Nel 424 a.c., Erodoto sosteneva l’importanza della visione e della pianificazione del futuro: “Niente rimane uguale, e chi non vuole crescere, sarà presto superato da quelli che invece lo vorranno! Se non pianifichiamo il futuro in maniera realistica, l’alternativa appare terribilmente tetra.” Come immaginiamo il nostro futuro tecnologico, economico e sociale? Come si muoverà il mercato? Quali saranno i gusti dei consumatori? Cosa succederà nei prossimi 5-10 anni? Come decliniamo gli scenari elaborati in nuovi prodotti o servizi? Se ci si vuole orientare nel labirinto del futuro bisogna tentare di capire le forze complesse che inducono il cambiamento, comprendendo le nuove tecnologie, le dinamiche competitive, i trend emergenti di convergenza, le dislocazioni potenziali, gli scenari alternativi. Come nella meteorologia, il monitoraggio continuo di insiemi di forze complesse e interrelate ci permette di sviluppare un punto di vista su come queste forze possano collidere per impattare sul nostro mondo in termini atmosferici, similmente le organizzazioni visionarie stabiliscono un processo di monitoraggio dei trend chiave che possono potenzialmente impattare sui propri business. Ecco allora il bisogno per le aziende di strumenti metodologici, manageriali ed organizzativi per anticipare il cambiamento. Questa “sfida del futuro” per le organizzazioni è stato sottolineato da diversi filoni di ricerca: il filone dell’innovation Management sostiene che per innovare è necessario saper immaginare scenari diversi dalla realtà presente e il filone dello Strategic Management che il segreto per il successo di un’azienda è basato sull’ “orientamento al futuro”, una forte capacità di foresight e sistemi flessibili e adattabili. Questa tesi di dottorato si colloca prorpio nel punto di incontro tra questi due filoni. Essa ha come oggetto lo studio del Corporate Foresight (CF): un insieme di metodi, processi, attori e forme organizzative usate dalle aziende per identificare i segnali deboli e le informazioni dalla “periferia”, anticipare i trend e i mercati emergenti e gestire la strategia e l’innovazione per prepararsi per un futuro incerto. Il CF aiuta le aziende a capire le complesse forze che guidano il cambiamento, di conseguenza supportare il processo di decision-making e la strategia e nutrire la R&S per l’innovazione. L’obiettivo principale di dottorato è investigare come le aziende definiscono le loro strategie, progettano la loro organizzazione e gestiscono le attività per anticipare i trend futuri e intercettare i segnali deboli, e se e come il sistema di CF influenza le performance di CF. Il progetto di ricerca è stato suddiviso in quattro fasi. Durante la prima fase è stata effettuata una review sistematica della letteratura che ha permesso di realizzare un quadro di sintesi sul tema del CF evidenziandone i principali ambiti di studio e le caratteristiche più importanti. Questo studio ha consentito di evidenziare due importanti gap: la mancanza di un’analisi della dimensione organizzativa del CF e la mancanza di uno studio sugli elementi che influenzano le performance di CF. La seconda fase, di tipo esplorativo, ha portato allo studio pilota in un’azienda innovativa del settore ICT, Eurotech. Esso ha permesso di capire più profondamente il tema, identificare aspetti importanti delle pratiche di CF e sviluppare e dettagliare in misura maggiore le domande di ricerca. In particolare, è stata compresa l’importanza degli aspetti organizzativi per il foresight e l’importanza di identificare la relazione tra pratiche e le performance di CF. La terza fase, una seconda analisi della letteratura focalizzata, ha permesso di evidenziare in misura maggiore i gap e identificare un sistema di indicatori chiave di performance (KPI) per il foresight. Infine, la quarta fase empirica ha seguito la metodologia di ricerca del caso studio multiplo: gli obiettivi sono stati di identificare e descrivere le variabili chiave a livello organizzativo e manageriale del CF, identificare i link tra queste variabili e il loro legame con le performance di CF e infine comprenderne i motivi. Sono stati seguiti due approcci per il theory bulding: l’approccio di configurational theory e l’approccio di variance theory. La selezione dei casi studio è avvenuta all’interno del settore delle telecomunicazioni a causa della sua rilevanza per il foresight (lunghi tempi di entrata sul mercato, alta incertezza e forte impatto delle tecnologie sul sistema economico). I casi sono stati suddivisi secondo due principali variabili di contrasto: le differenze nella strategia di foresight e in termini di differenze di performance di CF. Inoltre, in due aziende la dottoranda ha potuto svolgere un’action research che ha portato al raffinamento dei framework interpretativi. Un primo risultato si inserisce nella letteratura più generale dell’organizzazione per l’innovazione con particolare riferimento alla separazione della ricerca e sviluppo. I risultati della ricerca evidenziano come la separazione della R&S possa essere una soluzione per le aziende che si trovano spinte da priorità di velocità ed efficienza, per concentrarsi sull’innovazione, e suggerisce come configurarle, supportarle e gestirle, evidenziando vantaggi e svantaggi. Altri risultati riguardano le diverse forme organizzative trovate per supportare le attività di CF (caratterizzate da diverse variabili, come la natura, il coordinamento, la centralizzazione ecc.), le ipotesi sui fattori di influenza (dimensione e livello nella catena del valore), il legame tra forme organizzative di foresight e tipologie di foresight, e la prospettiva di change management (agenti del cambiamento, barriere, incentivi, ecc.). Infine, un ultimo importante risultato riguarda il modello di ipotesi tra gli aspetti organizzativi e manageriali del foresight con le misure di performance di CF. Sorprendentemente, tecniche e tecnologie a supporto del CF sembrano non avere un impatto diretto sulle performance di CF; si può dunque ipotizzarne un impatto mediato e sottolineare l’importanza per il CF del “fattore umano” come la capacità di costruire relazioni. La ricerca ha permesso quindi di pervenire a significativi risultati che hanno sia implicazioni teoriche che pratiche: - da un punto di vista teorico: la ricerca ha permesso di costruire framework interpretativi per quanto riguarda la strategia, l’organizzazione, la gestione e le tecnologie di supporto per il CF e in secondo luogo di ipotizzare un modello che lega queste variabili con le performance di CF. - da un punto di vista pratico: la ricerca suggerisce come implementare e supportare il foresight in azienda (per esempio: costruire un’unità dedicata per il foresight fortemente connessa con la ricerca, separare R&S, favorire le relazioni interne con elementi come il comitato scientifico, favorire network esterni, costruire un sistema di controllo per le procedure e sostenere con un sistema di fattori soft) ed identifica alcuni indicatori che permettono di comprendere quale sia la conformazione organizzativa maggiormente orientata alla strategia e all’innovazione di lungo termine.