Tutela e valorizzazione del marchio i cammini lauretani

Il presente lavoro tratta la disciplina nazionale, europea ed internazionale in materia di marchi, con particolare riferimento ai diritti riconosciuti al titolare di un marchio e agli strumenti giuridici per la tutela, la promozione e la valorizzazione di tali segni, avendo come esempio di riferimento il marchio “Cammini Lauretani”, identificativo di un’antica via di pellegrinaggio mariano alla volta di Loreto. Fino all’inizio del secolo scorso il marchio era utile solo a distinguere la proprietà dei capi di bestiame al fine di proteggere gli allevatori da possibili furti: non è, quindi, un caso se l’etimologia è quella di “marchiatura”. A partire dagli anni ’20 ci si è resi conto che, in molti settori merceologici, non vi era modo di distinguere in modo oggettivo l’offerta di un produttore da quella di un concorrente e quindi occorreva un elemento in grado di creare una preferenza da parte del consumatore. Di qui l’importanza del marchio al quale sono state affidate due funzioni - tra l’altro fortemente connesse tra loro - ossia la funzione distintiva e la funzione di identità dell’origine. Il marchio, infatti, consente di distinguere un bene da quelli dello stesso tipo in ragione di un determinato nucleo produttivo. Con il passare del tempo, al marchio è stata altresì riconosciuta una funzione pubblicitaria, promozionale o attrattiva che sostanzialmente attiene alla capacità del brand di divenire un polo attrattivo di valori e, conseguentemente, di orientare le scelte del consumatore, persuadendolo all’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Negli anni, pertanto, il marchio ha assunto un ruolo decisivo nei processi di consumo, tanto da avere radicalmente modificato il rapporto tra consumatori e prodotti. Ai giorni d’oggi, quindi, il marchio è diventato fra le risorse immateriali di maggior valore per le aziende tanto che, anche dopo un certo sforzo di memoria, trovare dei prodotti “unbranded” è quanto mai complicato. Anzi è sempre più frequente notare che anche soggetti appartenenti a settori per così dire “atipici” rispetto all’utilizzo del marchio oggi investono su di essa: dal no profit, ai servizi finanziari, alle società sportive; al punto che una tendenza ormai consolidata è quella di trasformare in un brand anche una destinazione turistica. Si parla in tale contesto di place branding. Il marchio territoriale rappresenta, infatti, uno strumento fondamentale di identificazione e di differenziazione della destinazione con la sua offerta turistica, la sua identità e i suoi valori risolvendosi in un elemento di unicità e di competitività della stessa. Inoltre, se correttamente concepito e promosso il marchio può diventare un catalizzatore di sinergie positive tra politica, economia e sociale, può elevare l’attrattività di un territorio, può contribuire al richiamo di capitale umano qualificato e di investimenti, può migliorare la reputazione della zona e, infine, creare un rinnovato orgoglio e senso di appartenenza per i suoi cittadini. Inoltre lo sviluppo di un place branding può facilitare lo sviluppo di processi di interazione tra turismo e commercio. Infatti, individuato il place branding di una determinata destinazione turistica, gli operatori del settore possono utilizzare tale marchio per offrire sul mercato beni e servizi intimamente legati ad un determinato territorio. Si parla a tale proposito di prodotto turistico. Ecco allora che il marchio riprende la sua funzione tipica di identificazione dell’origine imprenditoriale del prodotto o del servizio consentendo di identificare l’imprenditore in quanto appartenente ad un più ampia strategia di valorizzazione turistica di un determinato territorio. Gli strumenti della proprietà intellettuale ed in particolare i marchi hanno, quindi, una valenza significativa nel mondo del turismo e si risolvono in un efficace mezzo di differenziazione, promozione, visibilità e valorizzazione di una determinata meta turistica e dei prodotti e servizi messi a disposizione del turista. Studiata la normativa di settore, sia sostanziale che processuale, e gli strumenti giuridici per la tutela del marchio si è deciso di studiare il caso dei Cammini Lauretani. La progettualità dei Cammini Lauretani ha, infatti, deciso di investire nella strategia del place branding. È stato quindi creato e registrato quale marchio nazionale un logo avente ad oggetto l’immagine stilizzata della Madonna di Loreto ed ispirato ad un antico tatuaggio usato dai pellegrini in modo tale da avere a disposizione un simbolo capace di racchiudere i principi e i valori propri del culto mariano e del pellegrinaggio religioso, e, più in generale, del rispetto per i beni storici, culturali e naturalistici. Inoltre, sulla base di specifici accordi, con le istituzioni e le imprese del territorio si è cercato di creare un network attorno alla tematica lauretana. Infine in forza di appositi contratti di licenza del marchio si vuole apporre detto segno su molteplici prodotti e servizi quali guide turistiche, mappe e materiale informativo, souvenirs, servizi di accompagnamento, attività di animazione ed eventi. Le ripercussioni positive della strategia di place branding attuata dai Cammini Lauretani sono state molteplici, infatti, grazie all’utilizzo di detto segno è stato possibile rendere tale progetto molto conosciuto non solo a livello locale, ma anche all’interno della macro-regione adriatico ionica e a livello europeo. Ciò è molto importante in vista della prossima candidatura dei Cammini Lauretani ad Itinerario Culturale del Consiglio d’Europa. Trattasi di un programma lanciato nel 1987 dal Consiglio d’Europa con l’obiettivo di valorizzare l’identità ed il patrimonio storico- culturale europeo e promuovere lo sviluppo territoriale sostenibile e la coesione sociale. Tra gli itinerari certificati si citano, a titolo esemplificativo il Cammino di Santiago e la Via Francigena.