Analysis of the offer of thematic tourism products: the case of Marche Region as a potential educational destination.

Educational tourism is a growing industry which includes several sub-categories. Cultural tourism, ecotourism, volunteer tourism, agritourism (Ritchie, 2003; Richards, 2011); study abroad programmes for higher education students, school excursions; exchange programs; language travel; adult and senior study tours (for credits courses; for professional development; hands-on and experiential learning seminars for skills enhancement; educational cruises) (Ritchie; 2003; Sie et al., 2016; Nugroho & Soeprihanto, 2016) are included. Marche Region is particularly devoted to agri-tourism and cultural tourism which are considered among the educational tourism categories due to their experiential and learning components, potentially interesting for tourists, which can consider them as a primary or secondary motivation for their travel (respectively “education first” and “tourism first” educational tourists) (Ritchie, 2003). Learning through the direct experience, through a “meaningful discovery”, is at the base of experiential learning (Dewey, 1938; Boydell, 1976; Kolb, 1984), which is also an aspect particularly sought by international students when studying abroad (Chieffo 2007; Lamet & Lamet, 1982; van Hoof, 2006; Chew & Croy, 2011; Lee, 2014; Abubakar et al., 2014; Liang et al., 2015). Cultural tourists, agri-tourists and international students studying locally can be then potential target groups to be attracted in Marche Region. This study has the twofold objective to: ‐ understand if Marche Region rural areas have the potential to become an educational tourism destination and ‐ to investigate the potential role the University can play in promoting educational tourism in these areas, by applying qualitative methods, such as face-to-face interviews with open-ended questions. To do so, in order to gain a better understanding about educational tourism related to higher education institutions, a literature review on the relationship between university study abroad programs and sustainable development of rural areas is presented in the first chapter (Chapter 1 - Educational Tourism and sustainable development of rural areas: the role of universities). The following chapters present some cases of educational tourism experiences from Marche Region, respectively declined in sub-categories: the language travel supply in Macerata area, a fied-study project organized by the University of Macerata in collaboration with an association of local stakeholders and an agri-tourism experience, represented by a local festival, considered from a learning and wellbeing perspective. The second chapter (Chapter 2 - Perceptions of company representatives about competition and profitability in the Educational Tourism Industry in the Marche Region (Italy): an analysis of two local Italian language and culture schools based upon Porter’s Five Forces) presents a study about the language travel industry in Marche Region, more specifically in Macerata area, with an analysis of local Italian language and culture schools based upon Porter’s Five Forces (Porter, 1979; 1980; 2008). The third chapter (Chapter 3 - Assessing the learning outcomes of food-related educational tourism events for university students: the case of the International Student Competition of Fermo, Italy) presents the case of a field-study project, a short-term study abroad program (Ritchie, 2003) lasting one week organized by the University of Macerata and the Piceno Laboratory of Mediterranean Diet, the “International Student Competition on Place Branding and Mediterranean Diet (ISC)” (Cavicchi et al., 2018). The analysis aims at understanding which are the learning outcomes in terms of knowledge and soft-skills development of the event for participant students. The last chapter presents the case of Lavandaso festival, the festival of lavender, in Fermo area, as a community-based tourism experience investigated both from a tourism engagement and from a learning perspective. The event, which objective is to revitalise abandoned villages and to promote a healthy and sustainable lifestyle in the specific rural area, actively engages all the participants and can have transformative effects. These studies demonstrated that in Marche Region rural areas there are some opportunities for tourists interested in engaging in educational tourism experiences and in experiential learning place-based activities. It all happens in off-the-beaten path destinations with the potential competitive advantage determined by the unique relationship that locals and tourist can build, with reciprocal benefits, for tourists from a personal and professional point of view and for local communities from a socio-cultural and economic perspective. The university can foster these relationships, by providing knowledge, by involving local and international students in place-based projects, by facilitating the collaboration among the several stakeholders of the Quadruple Helix of Innovation (Carayannis & Campbell, 2006; 2009; 2010). It can support the destination in the systematization of the educational tourism thematic services and products offer, by collaborating in the design of a strategic plan with all the actors involved in the field.

Il turismo educativo è un settore in crescita che include varie sottocategorie. Il turismo culturale, l’ecoturismo, il turismo volontario, il turismo rurale (Ritchie, 2003; Richards, 2011); i programmi di studio all’estero per gli studenti universitari, i programmi di scambio; il turismo linguistico, i programmi di studio per adulti ed anziani (corsi finalizzati all’attribuzione di crediti; per lo sviluppo professionale; seminari pratici ed esperienziali per lo sviluppo di competenze; crociere educative) (Ritchie; 2003; Sie et al., 2016; Nugroho & Soeprihanto, 2016) sono tra queste. La Regione Marche è particolarmente vocata al turismo rurale ed al turismo culturale, che sono considerati tra le categorie di turismo educativo per le loro componenti esperienziali e di apprendimento, potenzialmente interessanti per i turisti, i quali possono considerarle come loro prima o secondaria motivazione per il viaggio (rispettivamente turisti educativi education first e tourism first) (Ritchie, 2003). Apprendere attraverso l’esperienza diretta, attraverso una “scoperta significativa” è alla base dell’apprendimento esperienziale (Dewey, 1938; Boydell, 1976; Kolb, 1984), che è un aspetto particolarmente ricercato dagli studenti internazionali quando studiano all’estero abroad (Chieffo 2007; Lamet & Lamet, 1982; van Hoof, 2006; Chew & Croy, 2011; Lee, 2014; Abubakar et al., 2014; Liang et al., 2015). Turisti culturali, turisti rurali e studenti internazionali che studiano a livello locale possono essere gruppi target potenziali da attrarre nella Regione Marche. Questo studio si pone il duplice obiettivo di: ‐ capire se le aree rurali della Regione Marche hanno il potenziale per diventare una destinazione per il turismo educativo e ‐ di investigare il ruolo potenziale che l’Università può avere nella promozione del turismo educativo in queste aree, attraverso l’applicazione di metodi qualitativi, quali interviste con domande aperte condotte personalmente dall’autrice. Per fare ciò, al fine di comprendere in maniera più completa il turismo educativo legato alle Università, una revisione della letteratura scientifica sulla relazione tra programmi di studio all’estero universitari e sviluppo sostenibile nelle aree rurali viene presentata nel primo capitolo (Capitolo 1 – Turismo educativo e sviluppo sostenibile nelle are rurali: il ruolo delle università). I capitoli successivi presentano alcuni casi di esperienze di turismo educativo nelle Marche, rispettivamente declinati in sottocategorie: l’offerta di turismo linguistico nell’area del maceratese, un progetto di ricerca sul campo organizzato dall’Università di Macerata in collaborazione con un’associazione di attori locali e un’esperienza di turismo rurale, rappresentata da una sagra locale, considerata dal punto di vista dell’apprendimento e del benessere suscitato. Il secondo capitolo (Capitolo 2 – La percezione da parte di rappresentanti di aziende rispetto alla competizione e al livello di profittabilità del settore del turismo educativo nella Regione Marche (Italia): l’analisi di due scuole di lingua e cultura italiana locali basata sulle Cinque Forze di Porter) presenta uno studio sul settore del turismo linguistico nella regione marche basato sulle Cinque Forze di Porter (Porter, 1979; 1980; 2008). Il terzo capitolo (Capitolo 3 – La valutazione dei risultati d’apprendimento di eventi di turismo educativo legati al cibo negli studenti universitari: il caso dell’International Student Competition di Femo, Italia) presenta il caso di un progetto di ricerca sul campo, un programma di studio all’estero di breve periodo (Ritchie, 2003), della durata di una settimana, organizzato dall’Università di Macerata e dal Laboratorio Piceno della Dieta Mediterranea, the “International Student Competition on Place Branding and Mediterranean Diet (ISC)” (Cavicchi et al., 2018). L’analisi ha lo scopo di comprendere quali sono i risultati in termini di apprendimento rispetto a sviluppo di conoscenze e competenze trasversali per gli studenti partecipanti. L’ultimo capitolo presenta il caso della festa Lavandaso, festa della lavanda, nell’area del fermano, come un’esperienza di turismo basato sul coinvolgimento della comunità, analizzato da una prospettiva di coinvolgimento dal punto di vista turistico e dell’apprendimento. L’evento, il cui obiettivo è rivitalizzare villaggi abbandonati e promuovere uno stile di vita salutare e sostenibile nella specifica area rurale, coinvolge attivamente tutti i partecipanti e può avere effetti trasformativi. Questi studi dimostrano che le aree rurali delle Marche offrono diverse opportunità ai turisti interessati a prendere parte ad esperienze di turismo educativo e ad attività di apprendimento esperienziale basate sulla specifica località in cui si svolgono. Ciò avviene in destinazioni fuori dai maggiori flussi turistici, con un potenziale vantaggio competitivo determinato dall’unicità della relazione che si instaura tra locali e turisti, con benefici reciproci, per i turisti da un punto di vista personale e professionale e per le comunità locali secondo una prospettiva socioculturale ed economica. L’Università può favorire queste relazioni fornendo conoscenze, coinvolgendo studenti locali ed internazionali in progetti basati sul territorio, facilitando la collaborazione tra i diversi attori della Quadrupla Elica dell’Innovazione (Carayannis & Campbell, 2006; 2009; 2010). Essa può anche supportare la destinazione nel rendere sistematica l’offerta di prodotti e servizi turistici tematici legati al turismo educativo, collaborando alla creazione di un piano strategico con tutti gli attori coinvolti nel settore.