INSTITUTIONAL COMMUNICATION OF HEALTH AND CRISIS HEALTH EMERGENCIES BETWEEN CITIZENS AND PUBLIC SECTOR ORGANIZATIONS THROUGH SOCIAL MEDIA

Considering that the field of institutional communication includes several subcategories of research fields such as: public sector communication, health communication, emergency and health crisis communication, public relations communication, political communication, social media communication, mass communication and new media, sociology of communication and digital ethnography, both qualitative and quantitative research methods will be applied. Although Law 150 of 2000 had institutionalized public communication (explicitly recognized by the Italian regulatory apparatus), public institutions have taken on new important communication challenges. With these premises, after having analyzed and examined the relevant literature on institutional public communication of health and health emergencies of crisis between citizens and public sector organizations through social media, the current researcher is aware of a specific research gap: even in times of virus epidemics before the recent COVID-19 pandemic (2020), such as the human immunodeficiency virus (HIV) (1983), severe acute respiratory syndrome (SARS) (2003), Ebola (2014), Zika (2015) and Middle East respiratory syndrome (MERS) (2012), a common and shared communication plan integrated with social media is lacking. Specifically, the research highlighted how during pandemics public health institutions were not ready to dialogue with citizens, lacking a single and certain source of information sharing. Moreover, the state of emergency due to coronavirus has accentuated the infodemic issue, also generating a communication cacophony. The uncertainty, in fact, has significantly affected the solutions to be adopted (rules to guarantee safety, preventive behaviors), scientific discoveries on Coronavirus and its forms of dissemination, as well as medical knowledge regarding treatment and prevention methods such as vaccination, which have proceeded through gradual acquisitions. Furthermore, the actions between the States have not been on the same line of intervention, within many European states there has been a strong decentralization on the channels of transmission of information, not always allowing citizens to make informed decisions. Finally, social media are particularly useful in crisis and emergency situations, since they allow citizens to be reached in a widespread manner very quickly and to spread information virally, satisfying a whole series of communication needs. Moreover, it is precisely in the new media ecosystem that connected citizens search for, generate and share information and experiences regarding health and do so with particular intensity in situations of crisis and emergency, as has happened since the beginning of the Covid-19 pandemic. Nonetheless, the pandemic period has highlighted many obstacles to the use of social media in institutional public communication, such as exposure to criticism of the work of public administrations, the use of private platforms in the public sphere and the possible influence of the logic of the platforms in public communication; furthermore, the institutions have increased inequalities due to the digital divide and the ambiguous veracity of the information shared online. The landscape of public sector communication has undergone a profound transformation in recent years, driven by technological advancements, changing societal expectations, and the emergence of new challenges in the realm of public health. This PhD research project aims to explore the evolving nature of institutional communication in Italy, with a particular focus on health communication strategies during crisis situations, exemplified by the COVID-19 pandemic. The advent of digital media, particularly social platforms, has revolutionized the way public institutions interact with citizens. These new channels have opened up unprecedented opportunities for direct engagement, rapid information dissemination, and real-time feedback. However, they have also introduced new complexities and challenges, including the spread of misinformation and the need for public sector organizations to adapt quickly to an ever-changing digital environment. In the context of public health, effective communication has never been more critical. The global health crises of recent years, culminating in the COVID-19 pandemic, have underscored the vital role that clear, timely, and trustworthy information plays in shaping public behavior and managing health emergencies. Italy, as one of the first European countries to face the full force of the coronavirus outbreak, provides a compelling case study for examining how public sector communication strategies evolve and adapt in the face of unprecedented challenges. This research project is structured to provide a comprehensive analysis of the current state of public sector communication in Italy, with a specific emphasis on health communication. It begins by establishing a theoretical framework for understanding public sector communication, tracing its historical roots and examining contemporary models and approaches. The study then delves into the specific challenges posed by social media and digital platforms, exploring both the opportunities they present and the potential pitfalls they introduce. A significant portion of the research is dedicated to the field of public health communication. This section examines why health communication has emerged as a distinct and crucial discipline, and how digital media has been implemented in this context. The Italian experience is analyzed in detail, including the impact of legislative frameworks such as Law 150 and the use of social and mass media in health campaigns. To provide a broader perspective, the research also includes a comparative analysis of health communication frameworks in Spain and the United 4 Kingdom, offering insights into diverse approaches across different national contexts. The project then focuses on the development of public sector communication during health emergency crises, using recent epidemics as case studies. The COVID-19 pandemic serves as a central point of analysis, examining how it has reshaped public communication strategies and accelerated the adoption of digital tools. This section also explores the application of digital media to institutional communication during health emergencies and addresses the critical issue of the "infodemic", the spread of misinformation during health crises. The methodology chapter outlines the research design employed in this study, detailing the mixed-methods approach that combines quantitative analysis of social media metrics with qualitative assessment of communication strategies through interviews and case studies. This approach allows for a nuanced understanding of both the measurable impacts of digital communication and the contextual factors shaping its implementation. The final sections of the project are dedicated to a discussion of the data collected, comparing the findings to previous research and drawing conclusions about the current state and future directions of public sector communication in Italy. This analysis aims to provide valuable insights for policymakers, public health officials, and communication professionals, offering practical recommendations for enhancing the effectiveness of public sector communication in an increasingly digital world. Throughout this research, several key themes emerge: The rapid evolution of communication technologies and their impact on public sector strategies: The project examines how digital platforms have transformed the landscape of public communication, offering new opportunities for engagement while also presenting challenges in terms of information management and audience fragmentation. The growing importance of health communication in public discourse: The study explores how health-related issues have come to occupy a central place in public communication, particularly in light of recent global health crises. The challenges of maintaining public trust in an era of information overload: The research investigates strategies for combating misinformation and building credibility in a digital environment where false information can spread rapidly. The need for adaptive and responsive communication strategies: importance of flexible approaches that can quickly adjust to changing circumstances and emerging threats. The role of public sector communication in fostering civic engagement and social cohesion: The study examines how effective communication strategies can contribute to building more resilient and informed communities. By addressing these themes, this research project aims to contribute to the growing body of literature on public sector communication in the digital age. It seeks to provide a comprehensive analysis of the Italian experience while also offering insights that may be applicable to other national contexts. The COVID-19 pandemic has served as a critical juncture in the field of public sector communication, accelerating trends that were already underway and forcing rapid innovation in response to an unprecedented global crisis. As such, it provides a unique opportunity to examine how public institutions adapt their communication strategies in real-time to meet urgent societal needs. This research is particularly timely given the ongoing challenges posed by the infodemic - the rapid spread of both accurate and inaccurate information during a health crisis. Understanding how public institutions can effectively navigate this complex information landscape is crucial for developing more resilient and effective communication strategies for future crises. Moreover, as digital technologies continue to evolve at a rapid pace, with emerging tools like artificial intelligence and virtual reality poised to further transform the communication landscape, it is essential to develop a deep understanding of current practices and challenges. This research aims to provide a foundation for future studies that will explore the potential impacts of these new technologies on public sector communication. The project also addresses the broader societal implications of changing communication practices. As public institutions increasingly rely on digital platforms for engagement, questions arise about digital inclusion and the potential exacerbation of existing social inequalities. By examining these issues, the research contributes to ongoing discussions about the role of public communication in promoting social equity and democratic participation. Furthermore, this study seeks to bridge the gap between academic research and practical application. By combining theoretical analysis with real-world case studies and interviews with communication professionals, it aims to provide insights that are both academically rigorous and practically relevant for those working in public sector communication. 6 The comparative elements of the research, examining practices in Spain and the UK alongside the Italian case, offer valuable opportunities for cross-national learning. By identifying common challenges and diverse approaches, the study contributes to a more nuanced understanding of public sector communication in different cultural and institutional contexts. In examining the Italian experience, this research also provides insights into how a decentralized healthcare system impacts communication strategies during health crises. The challenges of coordinating messaging across different levels of government and regions offer important lessons for other countries with similar institutional structures. The project's focus on the integration of traditional and digital media strategies reflects the complex media ecosystem in which public sector communication now operates. Understanding how to effectively combine different communication channels to reach diverse audiences is crucial for developing comprehensive and inclusive communication strategies. Finally, this research contributes to ongoing debates about the role of public institutions in an increasingly digital society. As the boundaries between public and private, online and offline continue to blur, public sector organizations must navigate complex ethical and practical challenges. This study aims to shed light on these issues and provide a framework for thinking about the future of public sector communication in a rapidly changing world. In conclusion, this research project offers a comprehensive examination of public sector communication in Italy, with a particular focus on health communication during crises. By analyzing the challenges and opportunities presented by digital media, exploring the impact of recent health emergencies, and examining strategies for combating misinformation, it aims to provide valuable insights for both scholars and practitioners in the field of public communication. As we move forward into an increasingly interconnected and digitally mediated world, the lessons learned from this study will be crucial for developing more effective, inclusive, and resilient public communication strategies. The findings and recommendations presented here are intended to inform policy decisions, guide professional practice, and stimulate further research in this vital area of public administration and health management.

Considerando che il campo della comunicazione istituzionale comprende diverse sottocategorie di campi di ricerca quali: comunicazione del settore pubblico, comunicazione sanitaria, comunicazione di emergenza e crisi sanitaria, comunicazione delle relazioni pubbliche, comunicazione politica, comunicazione dei social media, comunicazione di massa e nuovi media, sociologia della comunicazione ed etnografia digitale, verranno applicati metodi di ricerca sia qualitativi che quantitativi. Sebbene la legge 150 del 2000 avesse istituzionalizzato la comunicazione pubblica (esplicitamente riconosciuta dall'apparato normativo italiano), le istituzioni pubbliche hanno affrontato nuove importanti sfide comunicative. Con queste premesse, dopo aver analizzato ed esaminato la letteratura di riferimento sulla comunicazione pubblica istituzionale della salute e delle emergenze sanitarie di crisi tra cittadini e organizzazioni del settore pubblico attraverso i social media, l'attuale ricercatore è consapevole di una specifica lacuna di ricerca: anche in tempi di epidemie di virus precedenti la recente pandemia di COVID-19 (2020), come il virus dell'immunodeficienza umana (HIV) (1983), sindrome respiratoria acuta grave (SARS) (2003), Ebola (2014), Zika (2015) e sindrome respiratoria mediorientale (MERS) (2012), manca un piano di comunicazione comune e condiviso integrato con i social media. Nello specifico, la ricerca ha evidenziato come durante le pandemie le istituzioni sanitarie pubbliche non fossero pronte al dialogo con i cittadini, mancando di una fonte unica e certa di condivisione delle informazioni. Inoltre, lo stato di emergenza dovuto al coronavirus ha accentuato la questione dell'infodemia, generando anche una cacofonia comunicativa. L'incertezza, infatti, ha inciso in modo significativo sulle soluzioni da adottare (regole per garantire la sicurezza, comportamenti preventivi), sulle scoperte scientifiche sul Coronavirus e sulle sue forme di diffusione, nonché sulle conoscenze mediche riguardanti le modalità di cura e prevenzione come la vaccinazione, che sono procedute per acquisizioni graduali. Inoltre, le azioni tra gli Stati non sono state sulla stessa linea di intervento, all'interno di molti Stati europei c'è stato un forte decentramento sui canali di trasmissione delle informazioni, non sempre permettendo ai cittadini di prendere decisioni informate. Infine, i social media sono particolarmente utili in situazioni di crisi ed emergenza, poiché consentono di raggiungere i cittadini in maniera capillare in maniera molto rapida e di diffondere informazioni in modo virale, soddisfacendo tutta una serie di esigenze di comunicazione. Inoltre, è proprio nell'ecosistema dei nuovi media che i cittadini connessi cercano, generano e condividono informazioni ed esperienze riguardanti la salute e lo fanno con particolare intensità in situazioni di crisi ed emergenza, come avviene dall'inizio della pandemia da Covid-19. Ciononostante, il periodo pandemico ha evidenziato molti ostacoli all'utilizzo dei social media nella comunicazione pubblica istituzionale, come l'esposizione a critiche all'operato delle pubbliche amministrazioni, l'utilizzo di piattaforme private nella sfera pubblica e la possibile influenza delle logiche delle piattaforme nella comunicazione pubblica; Inoltre, le istituzioni hanno aumentato le disuguaglianze a causa del divario digitale e dell'ambigua veridicità delle informazioni condivise online. Il panorama della comunicazione del settore pubblico ha subito una profonda trasformazione negli ultimi anni, guidata dai progressi tecnologici, dal cambiamento delle aspettative della società e dall'emergere di nuove sfide nel campo della salute pubblica. Questo progetto di ricerca di dottorato mira a esplorare la natura evolutiva della comunicazione istituzionale in Italia, con particolare attenzione alle strategie di comunicazione sanitaria durante le situazioni di crisi, esemplificate dalla pandemia di COVID-19. L'avvento dei media digitali, in particolare delle piattaforme social, ha rivoluzionato il modo in cui le istituzioni pubbliche interagiscono con i cittadini. Questi nuovi canali hanno aperto opportunità senza precedenti per il coinvolgimento diretto, la rapida diffusione delle informazioni e il feedback in tempo reale. Tuttavia, hanno anche introdotto nuove complessità e sfide, tra cui la diffusione della disinformazione e la necessità per le organizzazioni del settore pubblico di adattarsi rapidamente a un ambiente digitale in continua evoluzione. Nel contesto della salute pubblica, una comunicazione efficace non è mai stata così critica. Le crisi sanitarie globali degli ultimi anni, culminate nella pandemia di COVID-19, hanno sottolineato il ruolo vitale che un'informazione chiara, tempestiva e affidabile svolge nel plasmare il comportamento pubblico e nella gestione delle emergenze sanitarie. L'Italia, uno dei primi paesi europei ad affrontare tutta la forza dell'epidemia di coronavirus, fornisce un caso di studio convincente per esaminare come le strategie di comunicazione del settore pubblico si evolvono e si adattano di fronte a sfide senza precedenti. Questo progetto di ricerca è strutturato per fornire un'analisi completa dello stato attuale della comunicazione del settore pubblico in Italia, con particolare attenzione alla comunicazione sanitaria. Si inizia stabilendo un quadro teorico per comprendere la comunicazione del settore pubblico, tracciandone le radici storiche ed esaminando i modelli e gli approcci contemporanei. Lo studio approfondisce poi le sfide specifiche poste dai social media e dalle piattaforme digitali, esplorando sia le opportunità che presentano sia le potenziali insidie che introducono. Una parte significativa della ricerca è dedicata al campo della comunicazione della salute pubblica. Questa sezione esamina il motivo per cui la comunicazione sanitaria è emersa come una disciplina distinta e cruciale e come i media digitali sono stati implementati in questo contesto. L'esperienza italiana viene analizzata nel dettaglio, includendo l'impatto di quadri legislativi come la Legge 150 e l'uso dei social media e dei mass media nelle campagne sanitarie. Per fornire una prospettiva più ampia, la ricerca include anche un'analisi comparativa dei quadri di comunicazione sanitaria in Spagna e nel Regno Unito 4, offrendo approfondimenti su diversi approcci in diversi contesti nazionali. Il progetto si concentra poi sullo sviluppo della comunicazione del settore pubblico durante le crisi di emergenza sanitaria, utilizzando le recenti epidemie come casi di studio. La pandemia di COVID-19 funge da punto centrale di analisi, esaminando come ha rimodellato le strategie di comunicazione pubblica e accelerato l'adozione di strumenti digitali. Questa sezione esplora anche l'applicazione dei media digitali alla comunicazione istituzionale durante le emergenze sanitarie e affronta il tema critico dell'"infodemia", la diffusione della disinformazione durante le crisi sanitarie. Il capitolo sulla metodologia delinea il disegno di ricerca impiegato in questo studio, descrivendo in dettaglio l'approccio con metodi misti che combina l'analisi quantitativa delle metriche dei social media con la valutazione qualitativa delle strategie di comunicazione attraverso interviste e casi di studio. Questo approccio consente una comprensione sfumata sia degli impatti misurabili della comunicazione digitale sia dei fattori contestuali che ne modellano l'implementazione. Le sezioni finali del progetto sono dedicate a una discussione dei dati raccolti, confrontando i risultati con ricerche precedenti e traendo conclusioni sullo stato attuale e sulle direzioni future della comunicazione del settore pubblico in Italia. Questa analisi mira a fornire preziose informazioni per i responsabili politici, i funzionari della sanità pubblica e i professionisti della comunicazione, offrendo raccomandazioni pratiche per migliorare l'efficacia della comunicazione del settore pubblico in un mondo sempre più digitale. Nel corso di questa ricerca, emergono diversi temi chiave: La rapida evoluzione delle tecnologie di comunicazione e il loro impatto sulle strategie del settore pubblico: il progetto esamina come le piattaforme digitali abbiano trasformato il panorama della comunicazione pubblica, offrendo nuove opportunità di coinvolgimento e presentando anche sfide in termini di gestione delle informazioni e frammentazione del pubblico. La crescente importanza della comunicazione sanitaria nel discorso pubblico: lo studio esplora come le questioni relative alla salute siano arrivate a occupare un posto centrale nella comunicazione pubblica, in particolare alla luce delle recenti crisi sanitarie globali. Le sfide per mantenere la fiducia del pubblico in un'epoca di sovraccarico di informazioni: la ricerca indaga le strategie per combattere la disinformazione e costruire credibilità in un ambiente digitale in cui le informazioni false possono diffondersi rapidamente. La necessità di strategie di comunicazione adattive e reattive: importanza di approcci flessibili in grado di adattarsi rapidamente alle mutevoli circostanze e alle minacce emergenti. Il ruolo della comunicazione del settore pubblico nel promuovere l'impegno civico e la coesione sociale: lo studio esamina come strategie di comunicazione efficaci possano contribuire a costruire comunità più resilienti e informate. Affrontando questi temi, questo progetto di ricerca mira a contribuire al crescente corpus di letteratura sulla comunicazione del settore pubblico nell'era digitale. Esso si propone di fornire un'analisi completa dell'esperienza italiana, offrendo anche spunti di riflessione applicabili ad altri contesti nazionali. La pandemia di COVID-19 è stata un momento critico nel campo della comunicazione del settore pubblico, accelerando le tendenze già in atto e costringendo a una rapida innovazione in risposta a una crisi globale senza precedenti. In quanto tale, offre un'opportunità unica per esaminare come le istituzioni pubbliche adattano le loro strategie di comunicazione in tempo reale per soddisfare le urgenti esigenze della società. Questa ricerca è particolarmente opportuna date le continue sfide poste dall'infodemia, la rapida diffusione di informazioni accurate e imprecise durante una crisi sanitaria. Comprendere in che modo le istituzioni pubbliche possono navigare efficacemente in questo complesso panorama informativo è fondamentale per sviluppare strategie di comunicazione più resilienti ed efficaci per le crisi future. Inoltre, poiché le tecnologie digitali continuano ad evolversi a un ritmo rapido, con strumenti emergenti come l'intelligenza artificiale e la realtà virtuale pronti a trasformare ulteriormente il panorama della comunicazione, è essenziale sviluppare una profonda comprensione delle pratiche e delle sfide attuali. Questa ricerca mira a fornire una base per studi futuri che esploreranno i potenziali impatti di queste nuove tecnologie sulla comunicazione del settore pubblico. Il progetto affronta anche le implicazioni sociali più ampie del cambiamento delle pratiche di comunicazione. Poiché le istituzioni pubbliche si affidano sempre più alle piattaforme digitali per l'engagement, sorgono interrogativi sull'inclusione digitale e sulla potenziale esacerbazione delle disuguaglianze sociali esistenti. Esaminando questi problemi, la ricerca contribuisce alle discussioni in corso sul ruolo della comunicazione pubblica nella promozione dell'equità sociale e della partecipazione democratica. Inoltre, questo studio cerca di colmare il divario tra la ricerca accademica e l'applicazione pratica. Combinando l'analisi teorica con casi di studio del mondo reale e interviste con professionisti della comunicazione, mira a fornire approfondimenti che siano sia accademicamente rigorosi che praticamente rilevanti per coloro che lavorano nella comunicazione del settore pubblico. 6 Gli elementi comparativi della ricerca, che esaminano le pratiche in Spagna e nel Regno Unito accanto al caso italiano, offrono preziose opportunità per l'apprendimento transnazionale. Identificando sfide comuni e approcci diversi, lo studio contribuisce a una comprensione più sfumata della comunicazione del settore pubblico in diversi contesti culturali e istituzionali. Nell'esaminare l'esperienza italiana, questa ricerca fornisce anche spunti su come un sistema sanitario decentralizzato influisce sulle strategie di comunicazione durante le crisi sanitarie. Le sfide legate al coordinamento dei messaggi tra i diversi livelli di governo e le diverse regioni offrono lezioni importanti per altri paesi con strutture istituzionali simili. L'attenzione del progetto sull'integrazione delle strategie dei media tradizionali e digitali riflette il complesso ecosistema dei media in cui opera ora la comunicazione del settore pubblico. Capire come combinare efficacemente diversi canali di comunicazione per raggiungere pubblici diversi è fondamentale per sviluppare strategie di comunicazione complete e inclusive. Infine, questa ricerca contribuisce ai dibattiti in corso sul ruolo delle istituzioni pubbliche in una società sempre più digitale. Poiché i confini tra pubblico e privato, online e offline continuano a sfumare, le organizzazioni del settore pubblico devono affrontare complesse sfide etiche e pratiche. Questo studio mira a far luce su questi problemi e a fornire un quadro di riferimento per pensare al futuro della comunicazione del settore pubblico in un mondo in rapida evoluzione. In conclusione, questo progetto di ricerca offre una disamina completa della comunicazione del settore pubblico in Italia, con particolare attenzione alla comunicazione sanitaria durante le crisi. Analizzando le sfide e le opportunità presentate dai media digitali, esplorando l'impatto delle recenti emergenze sanitarie ed esaminando le strategie per combattere la disinformazione, mira a fornire spunti preziosi sia per gli studiosi che per i professionisti nel campo della comunicazione pubblica. Mentre avanziamo verso un mondo sempre più interconnesso e mediato digitalmente, le lezioni apprese da questo studio saranno cruciali per sviluppare strategie di comunicazione pubblica più efficaci, inclusive e resilienti. I risultati e le raccomandazioni qui presentati hanno lo scopo di informare le decisioni politiche, guidare la pratica professionale e stimolare ulteriori ricerche in questo settore vitale della pubblica amministrazione e della gestione della salute.