Aspetti esperenziali nel consumo di caffà¨.Profili teorici ed applicazioni al segmento moka

Questa tesi riguarda lo studio del consumo del caffਠpreparato con la moka. In particolare ci chiede se, in un gesto di consumo cosଠordinario e quotidiano, esistano degli aspetti esperienziali e quali essi siano. La letteratura sulle esperienze di consumo ha prevalentemente dedicato la propria attenzione a categorie di prodotti e servizi che vengono identificati come edonici. Sono questi fenomeni di consumo in cui i prodotti e servizi vengono consumati per le loro proprietà  intrinseche di piacevolezza. La letteratura ha inoltre sottolineato come il concetto di esperienza straordinaria, dove il livello di coinvolgimento nell'esperienza di consumo ਠpi๠elevato, si sia sovrapposto al concetto stesso di esperienza di consumo facendo si che poca attenzione venisse dedicata allo studio dei fenomeni di consumo pi๠ordinari e quotidiani. Molto spesso, inoltre, le ricerche empiriche sugli aspetti esperienziali hanno riguardato casi in cui vi fosse un momento di †œservice encounter†�, un momento cioਠin cui il consumatore interagisce in modo diretto con il servizio. Il consumo di caffਠcon la moka ਠun fenomeno ordinario, quotidiano, in cui non vi ਠun momento di service encounter e che non possiamo considerare a priori come prodotto edonistico; il consumo del caffਠpreparato con la moka presenta infatti una componente strumentale, che possiamo individuare nel kick-off dovuto all'assunzione di caffeina. Questo studio dunque contribuisce alla letteratura studiando una tipologia di fenomeno di consumo relativamente poco indagato. A livello metodologico, i blog sono stati individuati come fonte per la raccolta dei dati. Si tratta di dati di tipo qualitativo, in particolare dei testi in cui i blogger descrivono come consumano il caffਠed esprimono le loro preferenze ed opinioni riguardo al caffਠpreparato con la moka. Il dataset ਠcostituito da 285 pagine web. A tali dati ਠstato applicato il framework per l'analisi ed interpretazione dei dati qualitativi proposto da Spiggle (1994). Le attività  di analisi ed interpretazione hanno consentito di individuare sei categorie tematiche che descrivono l'esperienza di consumo. La prima riguarda gli aspetti sensoriali, la seconda interpreta il consumo di caffਠcome un momento da dedicarsi, la terza riguarda il piacere connesso alla lentezza nel consumo e nel processo di preparazione, la quarta riguarda il tema della quotidianità  ed il senso di conforto che viene associato al caffਠpreparato con la moka; la quinta categoria riguarda il tema dei ricordi mentre la sesta tratta gli aspetti rituali del consumo.