"Volkswagen is working at full speed to implement the technical solutions and will rectify all vehicles affected by the NOx issue" Comunicazione di crisi e processo di riparazione dell'immagine aziendale: il caso Volkswagen e lo scandalo emissioni

Il presente studio ਠvolto ad analizzare la comunicazione di crisi adottata dal gruppo Volkswagen dopo lo scandalo sulle emissioni scoppiato nel 2015. In particolare, l'azienda venne accusata di aver sviluppato e installato su milioni di vetture diesel in tutto il mondo un software che permetteva di ridurre le emissioni inquinanti durante i test in laboratorio, ma che in normali condizioni di guida portava i veicoli a emettere una quantità  di sostanze inquinanti 40 volte maggiore rispetto a quella concessa per legge. L'analisi presentata in questo studio ਠquindi volta a esaminare come Volkswagen abbia reagito alla crisi da un punto di vista puramente comunicativo, facendo riferimento alle teorie dell'Image Restoration e della Situational Crisis Communication, elaborate rispettivamente da Benoit e Coombs, e utilizzando gli strumenti offerti dalla linguistica dei corpora. L'obiettivo ਠpertanto quello di individuare le specifiche strategie di ripristino dell'immagine adottate dall'azienda, considerando perಠal tempo stesso il quadro generale in cui la crisi si ਠsviluppata. I materiali presi in considerazione per l'analisi sono di diverso tipo: innanzitutto, un approccio corpus-driven ਠstato applicato ai comunicati stampa riguardanti la crisi pubblicati a partire dal 18 settembre 2015 fino a dicembre 2016 dall'azienda, in modo da portare alla luce le specifiche strategie adottate. In seguito, i bilanci sociali pubblicati nel 2017 e nel 2018 sono stati oggetto di un'analisi manuale, in quanto le sezioni specificatamente dedicate allo scandalo si sono rivelate essere estremamente concise. In particolare, l'analisi si ਠfocalizzata sulle lettere agli stakeholder inserite all'inizio di ogni bilancio, cosଠcome sulla sezione Diesel Crisis. A Status Report. Infine, un approccio corpus-driven ਠstato utilizzato anche per l'analisi del magazine Shift, appositamente creato da Volkswagen nel 2016 con l'obiettivo di instaurare un dialogo trasparente con i propri stakeholder sullo scandalo emissioni, adottando un approccio pi๠autocritico. I risultati hanno portato alla luce come la comunicazione di crisi adottata da Volkswagen sia stata nel complesso accettabile, ma non completamente in linea con quanto consigliato da Coombs in caso di crisi in cui l'azienda risulti altamente responsabile. Infatti, Volkswagen ha generalmente posto l'enfasi sull'azione correttiva messa in moto per rimediare ai danni causati ai suoi stakeholder, integrando questa strategia con l'esaltazione delle proprie qualità  e dei traguardi passati, e lasciando invece le strategie pi๠accomodanti, come ad esempio la mortificazione, in secondo piano. L'azienda si ਠcosଠmostrata reattiva e in controllo della situazione, ma ha rischiato di apparire non realmente dispiaciuta e non del tutto attenta ai reali bisogni dei suoi clienti. L'analisi ha altresଠportato alla luce come il linguaggio aziendale utilizzato nel magazine Shift sia molto distante dalla trasparenza decantata dall'azienda, e sia invece ricco di strategie comunicative volte a minimizzare l'impatto di un approccio solo apparentemente pi๠critico e negativo.