Digital Business Discourse: un caso di studio che analizza le strategie comunicative della LEGO online

Lo sviluppo e la diffusione di strategie integrate di marketing sono strettamente associati ai rapidi avanzamenti tecnologici, alla globalizzazione e deregolamentazione dei mercati e all'individualizzazione di modelli di consumo (Holm, 2006; Schultz, 1996). Le strategie integrate di marketing esercitano un forte richiamo per le organizzazioni odierne: la somma ambizione ਠquella di proiettare un'immagine coerente ed inequivocabile di ciಠche l'organizzazione ਠe rappresenta per una moltitudine di osservatori (Christensen, 2002; Christensen, Firat, & Cornelissen, 2009; Christensen, Morsing, & Cheney, 2008). Il concetto di comunicazioni di marketing integrate si basa sul presupposto che, controllando ciಠche le organizzazioni dicono o fanno, ਠpossibile lavorare verso un coordinamento strategico di tutti quei messaggi aziendali rilevanti per il mantenimento del brand (Keegan, Moriarty, & Duncan, 1992; Schultz, 1996). Infatti, si sostiene spesso che i messaggi aziendali conflittuali e le comunicazioni disintegrate indeboliscono l'equità  del brand (Holm, 2006; Keegan et al., 1992; Schultz, 1996). Tuttavia, un altro filone di ricerca suggerisce che i mercati maturi e un pubblico sempre pi๠esperto considerano i tentativi di guidare e controllare la loro interpretazione dei messaggi aziendali con sospetto (Christensen, 2002, Christensen, et al. 2008, 2009). Questo avviene perchà© la visione della "comunicazione totale" opera in modo abbastanza indipendente dall'intero lato ricevente del processo di comunicazione (Christensen et al., 2009, p. 204). Di conseguenza, invece di costruire una presenza unica e coerente sul mercato, il processo di integrazione potrebbe danneggiare l'immagine dell'organizzazione (Christensen, 2002, Christensen et al., 2008, 2009; Sethi, Goriya, & Singh, 2014). Questa tesi tenta di valutare il modo in cui la LEGO Group interagisce con i propri stakeholder tramite i media digitali. Il sito web dell'azienda, i report audiovisivi annuali, la pagina ufficiale di Facebook e gli annunci di lavoro pubblicati su LinkedIn saranno analizzati per far luce sul modo in cui l'azienda comunica rispettivamente con il pubblico inteso in senso generale, la comunità  di investitori, i consumatori e i dipendenti. Approcci di analisi del discorso multimodale sono stati utilizzati per studiare la struttura e la composizione del sito web aziendale. In seguito, ਠstata adottata una metodologia basata sui corpora per esaminare i report annuali audiovisivi, la pagina ufficiale di Facebook e gli annunci di lavoro pubblicati su LinkedIn. La nostra analisi del discorso commerciale digitale della LEGO ha rivelato che l'azienda ਠin grado di seguire una strategia di comunicazione di marketing integrata, prestando allo stesso tempo attenzione ai prerequisiti di interpretazione dei destinatari. Il risultato ਠuna strategia di marketing creativa, in cui il contenuto e la forma dei messaggi sono congruenti e trasmessi con successo a un vasto pubblico eterogeneo.