Luxe et environnement: marketing vert ou greenwashing? Le cas LVMH

Aujourd'hui, l'environnement constitue un sujet de premià¨re importance dans les dà©bats publiques du monde entier et notamment dans les Pays de l'Occident industrialisà©. Nos gouvernements ont à©laborà© des nombreuses lois visant à  la prà©servation de l'environnement et à  la prà©vention des risques environnementales. Par consà©quent, ce sujet est devenu essentiel pour la responsabilità© sociale de toute grande entreprise. Les socià©tà©s se sont souvent dotà©es d'un nouvel organisme : la direction environnement, un dà©partement qui s'occupe de la crà©ation et de l'application d'un programme vert. Vu l'importance acquise par ce sujet, l'une de ses tà¢ches est de construire une communication verte performante, capable de promouvoir l'image de l'entreprise màªme. Le risque, dà¨s lors, c'est de tomber sur des exemples de publicità© mensongà¨re, qui font appel au greenwashing pour atteindre leurs objectifs. En d'autres mots, les entreprises qui se servent du greenwashing, fondent leur marketing vert sur des à©là©ments fictifs : elles rapportent des programmes inexistants et annoncent et exaltent des rà©sultats qu'elles n'ont rà©alisà©s que partiellement. C'est sur cet aspect que porte mon analyse. Aprà¨s deux chapitres thà©oriques à  propos de la communication d'entreprise comme outil pour la promotion de la marque et du marketing vert, l'à©tude se focalise sur les Rapports Environnement de LVMH. Nà© en 1987, LVMH est devenu le leader mondial du luxe. Aujourd'hui, il compte 70 maisons dans cinq secteurs diffà©rents : vins et spiritueux, mode et maroquinerie, parfums et cosmà©tiques, montre et joaillerie et distribution sà©lective, ainsi que d'autres actività©s telles que l'hà´tellerie et la presse. En tant que leader, il joue aussi le rà´le de modà¨le pour toute autre entreprise. C'est pour cette raison que le choix du cas d'à©tude est retombà© sur ce groupe. En effet, vu que la prà©servation de l'image de la marque est essentielle pour une telle entità©, toutes ses actività©s, y comprise la communication verte, doivent idà©alement respecter les plus hauts standards. Avec sa Direction Environnement, active depuis 1992, LVMH publie des rapports environnement sur une base annuelle. Ces documents, directement dà©coulà©s du Rapport de Responsabilità© Sociale, font le point sur les rà©sultats obtenus en matià¨re d'environnement et à©tablissent la stratà©gie future pour le domaine. Au-delà  de la fonction informative, propre de tous les types de reporting, le rapport environnement a aussi un rà´le persuasif : il vise à  promouvoir l'entreprise et à  lui faire obtenir le soutien des gouvernements, les investissements de nouveaux actionnaires, l'acquisition d'une nouvelle partie de la clientà¨le consciente et attentive à  l'environnement. C'est donc là  qui le greenwashing peut àªtre dà©tectà©. L'analyse porte sur quatre axes principaux : l'analyse textuelle, qui se focalise sur les à©là©ments typiques de la structure des rapports, l'analyse du lexique, qui en souligne l'importance dans un texte de ce type, l'analyse des à©là©ments para-textuels, un outil essentiel à  la bonne rà©ussite du rapport. Finalement, l'à©valuation du discours à  travers les maximes de Grice dà©terminera l'essence des Rapports et permettra de classifier LVMH comme entreprise verte ou, au contraire comme greenwashing firm.