Le reazioni dei consumatori alla crisi di un brand: relazione con la marca e brand hate

La marca costituisce sin dall'antichità  un elemento di grande rilevanza, soprattutto grazie alle sue proprietà  di identificazione e differenziazione. Nel corso degli anni, il concetto di marca si ਠevoluto fino ad arrivare oggi ad avere per il consumatore non solo un valore economico, ma anche simbolico ed emotivo. Difatti, a partire dagli anni Novanta, si ਠsviluppato quello che viene chiamato marketing relazionale, che sostiene l'esistenza di una vera e propria relazione tra consumatore e marca. In questo conteso, risulta interessante proporre un'analisi sulle reazioni dei consumatori alla crisi di un brand in base al loro grado di relazione con una determinata marca. Se la letteratura di marketing si ਠconcentrata il pi๠delle volte sulle relazioni positive (brand love), il presente lavoro di tesi ha l'obiettivo di fornire un contributo riguardo alle relazioni negative (brand hate), ossia comprendere come i consumatori, che non apprezzano un brand, reagiscono ad una sua ipotetica crisi e quali possono essere le conseguenze sui comportamenti di acquisto futuri, sulla relazione con l'impresa e con gli altri consumatori. Per cercare di dare una risposta a questi interrogativi, nella prima parte dell'elaborato viene presentata un'introduzione teorica generale sul valore della marca, spaziando dalla definizione di brand, brand equity, fino a giungere ai concetti di reputazione di marca, reputazione d'impresa e responsabilità  sociale d'impresa. Successivamente, si procede con la descrizione della figura del consumatore, quale protagonista della relazione consumatore-marca, tematica centrale dell'elaborato, in cui si cercherà  di focalizzare l'attenzione sulle emozioni che i consumatori provano verso una marca, in particolar modo i sentimenti contrastanti dell'amore e odio. Poi, in linea con l'obiettivo dell'elaborato, viene trattata la tematica della crisi del brand, andando ad approfondire gli aspetti emotivi che la crisi suscita nei consumatori e come essi possono essere gestiti. Nell'ultima parte si propone un'analisi sperimentale, basata su una ricerca compiuta su un campione di consumatori e realizzata grazie all'utilizzo di questionari, creati in modo tale da investigare le reazioni del consumatore ad una crisi di un brand di scarpe da running poco apprezzato e le relative conseguenze.