COME COMUNICARE LA SOSTENIBILITà€ PRIMA E DOPO UNA CRISI AZIENDALE: IL CASO VOLKSWAGEN

La presente tesi di laurea magistrale esamina i report sulla sostenibilità  del Gruppo Volkswagen pubblicati prima e dopo lo scandalo sulle emissioni, ribattezzato dalla stampa internazionale "Dieselgate" e scoppiato il 18 settembre 2015. Questa pubblicazione ha due obiettivi principali. Da un lato, svelare gli strumenti linguistici impiegati dal Gruppo per costruire l'immagine forte e credibile di una multinazionale leader a livello internazionale in termini di sostenibilità . Dall'altro, mostrare in che modo la retorica cambia a seguito di uno scandalo legato alla RSI che necessariamente richiede uno sforzo da parte della società  nel tentativo di legittimare nuovamente il proprio operato agli occhi dell'opinione pubblica. Tali obiettivi vengono perseguiti applicando un'analisi critica del discorso su due report sulla sostenibilità  pubblicati dalla società  oggetto di studio. Facendo riferimento ai dati analizzati, questa pubblicazione si propone anzitutto di dimostrare attraverso il modello di retorica proposto da Aristotele che nel report precedente lo scandalo la multinazionale fa principalmente affidamento sull'ethos per costruire e mantenere nel tempo la reputazione di società  credibile e affidabile agli occhi di tutti i portatori d'interesse. Logos e pathos passano quasi in secondo piano e in linea di massima vengono utilizzati per rendere le argomentazioni del Gruppo Volkswagen pi๠accattivanti, fornendo fatti e cifre e generando empatia coi lettori. In secondo luogo, la presente pubblicazione avvalora la tesi per cui una società  che deve far fronte a uno scandalo legato alla RSI tenda a utilizzare strumenti linguistici per riconquistare la fiducia di tutte le parti interessate e, conseguentemente, rilegittimare il proprio operato. I dati disponibili suggeriscono che nel report pubblicato dopo lo scandalo la retorica ਠstata nel complesso adeguata per rispondere alle nuove esigenze e ai nuovi obiettivi della società  in risposta alla crisi senza precedenti che l'ha interessata. In sintesi, se prima della crisi il Gruppo Volkswagen ricorre essenzialmente all'ethos, il report pubblicato subito dopo lo scandalo ਠinvece caratterizzato da un tono apologetico, rassicurante e conciliatorio e le argomentazioni maggiormente in grado di evocare emozioni. Per concludere, dalla presente pubblicazione emerge dunque che il report pubblicato dopo lo scandalo sulle emissioni si basa sul pathos in misura maggiore se confrontato con il report pubblicato nell'anno precedente.