Quando l'imprenditore diventa il testimonial

La prima parte della tesi tratterà  nel dettaglio la figura del testimonial dal punto di vista teorico e la relativa applicazione nei rispettivi contesti comunicativi. Nello specifico, andrಠad analizzare: †¢ La figura del testimonial in generale: definizione, caratteristiche, tipologie di testimonial, criteri di selezione; †¢ †œThe Meaning Transfer Model†�, McCraken: modello che fornisce una descrizione ricca e completa del processo di endorsement (1. culture 2. endorsement 3. consumption); †¢ †œThe TEARS Model†�, Shiffman: modello che espone i vari modi scientifici per selezionare il giusto testimonial che rappresenterà  il prodotto (Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity); †¢ Efficacia del messaggio con l'uso di testimonial e l'impatto sul brand (brand recall, brand recognition) e sul consumatore (brand image, comportamento d'acquisto); †¢ Rischi derivanti dall'uso di testimonial e l'eventuale impatto negativo di un pessimo testimonial sul comportamento dei consumatori nei confronti del brand. In un secondo momento analizzerಠla figura dello †œcelebrity - entrepreneur endorser†�, ovvero l'imprenditore †" celebrità  testimonial di se stesso. Si tratta di tutti quei personaggi che hanno aperto la propria azienda e hanno iniziato a promuovere i propri prodotti presentandosi come testimonial o spokespersons. In questo caso, quindi, l'endorser ਠsia il testimonial che il proprietario del marchio pubblicizzato. Il ruolo dell'imprenditore †" celebrità  à¨ quasi ignorato nella letteratura in quanto ਠun fenomeno relativamente nuovo, ma ਠdimostrato da alcune ricerche che la credibilità  di questi soggetti (che comprende attrattività , affidabilità  e competenza) e la relativa credibilità  pubblicitaria incidono positivamente su tre misure tradizionali di efficacia della pubblicità : atteggiamento verso la pubblicità , attitudine verso il marchio e intenzione di acquisto. Esporrಠquindi un quadro teorico sostenuto da varie ricerche scientifiche per comprendere l'importanza di queste figure e del loro ruolo nei confronti dell'efficacia pubblicitaria. In seguito, presenterಠil caso tradizionale di Giovanni Rana, esempio perfetto di advertising di prodotto ricco di emozione, familiarità , tradizione, forte engagement e soprattutto di imprenditorialità  spiccante, e questo sarà  il modello esplicativo della teoria esposta nei capitoli precedenti. Si tratta di un grande imprenditore veneto che decide di mettersi in gioco e di apparire da sempre in ogni spot pubblicitario, sia a livello nazionale che a livello internazionale, pubblicizzando i propri prodotti in prima persona con determinazione e competenza. Spesso affiancato dai propri dipendenti, trasmette un grande senso di tradizione e di familiarità , riuscendo cosଠa valorizzare in modo perfetto gli asset di marca immateriali intrinsechi del suo brand. L'ultima parte della tesi sarà  dedicata al nuovo mondo digitale e al nuovo modo di comunicare: i social network. Oggi le persone amano parlare e condividere contenuti, ma soprattutto vogliono sentirsi come se stessero imparando costantemente qualcosa dal seguire (essere †œfollow†�) un brand online. Allo stesso modo, le aziende e gli imprenditori stessi possono raggiungere direttamente i loro consumatori grazie a questi nuovi canali, senza aspettare che siano i consumatori a contattare loro. Dopo un'introduzione sui vari social e le loro caratteristiche, andrಠa descrivere come la figura dell'imprenditore †" celebrità  testimonial di se stesso si adatta oggigiorno a questo nuovo contesto e prenderಠcome esempio Elisabetta Franchi, grande stilista emiliana che utilizza tutti i social per comunicare. Nello specifico, infatti, la Franchi decide di sfruttare l'account aziendale di Instagram e di usarlo in prima persona, mischiando vita lavorativa e vita personale.