L'implementazione del concetto di sostenibilità nell'impresa - il caso studio di H&M

Il lavoro di ricerca considera il concetto di sostenibilità  e le sue strategie di implementazione nell'impresa. Il tema viene dapprima chiarito con basi teoriche per poi essere applicato al caso studio dell'industria tessile. In questa cornice troviamo H&M, il fast-fashion retailer svedese che si ਠposto negli anni l'obiettivo di rendere la moda sostenibile. Lo scopo ਠquello di esaminare la Corporate Social Responsibility di H&M in termini di strategia nella supply chain fino al marketing. Vengono esaminati i contenuti e i canali di comunicazione per comprendere come sensibilizzare gli stakeholder delle proprie attività  di CSR, ma soprattutto viene analizzata la percezione di sostenibilità  del consumatore di H&M. La tesi di ricerca utilizza un approccio basato su un singolare caso studio al fine di raccogliere dati rilevanti da utilizzare nella SWOT analisi finale. I metodi di raccolta dati utilizzati comprendono un'intervista in profondità  realizzata con Hendrik Heuermann, Manager della sostenibilità  di H&M Germania, i report ufficiali dal 2009 fino al 2017, quali H&M Sustainability e H&M CSR Report, il sito dell'azienda, documenti, articoli di giornale, siti ufficiali di NGOs, nonchà© un'indagine online e l'osservazione diretta dei punti vendita e dei social media. Le teorie utilizzate in questa tesi riguardano il concetto di sostenibilità  basato sul Triple Bottom Line di John Elkington e lo sviluppo di un nuovo concetto di business sostenibile, la Corporate Social Responsibility, in cui si considera il ruolo cruciale dell'azienda nello sviluppo della sostenibilità . Tra le teorie considerate, la teoria degli stakeholder di Robert Edward Freeman e le strategie di informazione, di risposta e di coinvolgimento degli stakeholder. Poichà© gli stakeholder hanno acquisito consapevolezza delle conseguenze ambientali e sociali che un'azienda puಠprovocare, da loro dipende molto la credibilità , l'immagine e la legittimità  dell'azienda. La rivisitazione della supply chain del prodotto considera in particolar modo il modello di gestione di UN Global Compact. La teoria di Martin Belz e Ken Peattie esamina il marketing di sostenibilità . Questo studio conclude che il fast fashion ha numerosi effetti sociali ed ecologici negativi a causa dell'elevata pressione sui costi e sulla produzione, della mancanza di trasparenza della supply chain e della mentalità  usa e getta dei consumatori. Nonostante H&M controlli le fabbriche in cui produce senza l'aiuto di intermediari, l'outsourcing rimane un vera e propria sfida nella gestione della supply chain e molto spesso ਠaccompagnata da scandali. Cooperando con UNICEF e NGOs come il WWF riesce perಠad aver maggiore controllo e credibilità  da parte degli stakeholder. L'attività  di cause-related marketing dimostra che l'azienda cerca di ridurre l'impatto sociale e ambientale soprattutto nei paesi di produzione. Di conseguenza, la reputazione dell'azienda varia da paese a paese, non solo per differenze culturali, ma anche per l'efficacia degli sforzi di sostenibilità  che sono pi๠locali che globali. Dal punto di vista del marketing, la strategia principale ਠdi informazione degli stakeholder attraverso il sito ufficiale al fine di condividere i valori, le regole etiche di base e gli obiettivi di H&M. La linea di abbigliamento †œConscious†� e l'iniziativa †œCollect Clothing†� svolgono un ruolo importante nel dimostrare concretamente l'impegno di H&M per la responsabilità  sostenibile. Sono stati identificati diversi ostacoli in termini di percezione della sostenibilità . Il marketing di sostenibilità  risulta essere poco applicato e quando ਠpresente manca di informazioni. Creando consapevolezza attraverso campagne attive di marketing sostenibile perà², puಠessere raggiunto un cambiamento nel comportamento d'acquisto dei consumatori.