Le strategie di marketing e lo scenario competitivo dell'industria ceramica italiana

La presente tesi di laurea si propone di trattare alcune delle tematiche che caratterizzano il settore ceramico, rivolgendo particolare attenzione alle aziende produttrici di piastrelle Italiane, situate per la maggior parte dei casi nel distretto di Modena, Sassuolo e Reggio Emilia. Lo studio si apre con una presentazione del mercato ceramico su scala globale, guidato dalle produttrici italiane che, nonostante la crescente competizione, mantengono il ruolo di leader del settore in termini di valore del venduto. La loro capacità  di investire in innovazione, il know-how dei dipendenti, le misure del governo atte a limitare l'espansione dei produttori extra-europei, hanno fatto sଠche il mercato di piastrelle italiano potesse ripartire dopo il grande crollo del 2008. L'obiettivo della tesi ਠquello di descrivere i cambiamenti avvenuti sia nel mercato ceramico in generale che nelle singole strategie di marketing delle imprese; vale a dire promozione dei nuovi prodotti, strategie di pricing, ricerca di distributori alternativi a quelli tradizionali. Le strategie di marketing si sono, dunque, rivelate fondamentali per la produzione locale con il fine di mantenere le quote di mercato possedute e fronteggiare il ribasso dei prezzi. Il marketing mix o pi๠precisamente la descrizione delle teorie di McCarthy e Lauterborn, rispettivamente ideatori dei concetti delle 4P e 4C, ਠservito come base metodologica per l'ideazione e la conseguente analisi. Si puಠaffermare che la struttura metodologica della tesi prevede 3 fasi di sviluppo: la prima ਠuna introduzione alla ceramica, con tutti i dati e i fattori che hanno portato alla situazione di mercato attuale; la seconda ਠuna fase teorica che contribuisce a spiegare le azioni che una qualsiasi azienda puಠintraprendere per migliorare le vendite; la terza ਠinvece definibile empirica perchà© unisce le due fasi precedenti dando delle informazioni reali e provenienti da esperienze maturate sul campo. Per l'analisi empirica si ਠoptato per interviste qualitative e semi-strutturate, in modo da dare valore alle parole dell'intervistato lasciandolo libero di raccontare la propria esperienza senza sentirsi vincolato all'ordine delle domande. I protagonisti delle telefonate, registrate e poi sbobinate, sono 5 Export Area Manager impiegati nel distretto ceramico. Pur appartenendo ad aziende della stessa area geografica e dello stesso segmento di mercato, gli intervistati hanno dato risposte molto diverse tra loro in alcune tematiche, fornendo spunti di riflessione. Questo deriva dal fatto che i manager hanno una mole di esperienza molto diversa tra loro (dai 4 ai 20 anni) e gestiscono aree geografiche altrettanto divergenti, sia in termini commerciali che culturali. Le risposte differenti si sono rivelate preziose per avere una prospettiva pi๠ampia sulle tematiche trattate. Trattandosi, quindi, di un'intervista semi-strutturata le domande non sono state formulate in ordine fisso e allo stesso modo, visto che l'interesse principale era quello di ottenere informazioni riguardanti 4 tematiche principali: informazioni professionali sull'intervistato e sulla sua azienda, percezioni dell'andamento del mercato ceramico, relazione con clienti e agenti di commercio, strategie di prezzo. Anche l'analisi delle interviste ਠdivisa in macro-tematiche con l'obiettivo di confrontare le risposte dei manager tra loro. Pur non avendo una teoria da dimostrare, si puಠdire, in conclusione, che la tesi sia stata un'occasione per approfondire la struttura del mercato ceramico, portando alla luce le problematiche principali del settore ma anche le soluzioni di marketing che i produttori italiani hanno adottato per far fronte ai cambiamenti e rimanere leader del settore senza diminuire i ricavi.