La gestione del brand portfolio: un'analisi del settore radiofonico

Nel corso degli ultimi due anni, il settore radiofonico italiano ਠstato interessato da un aumento sostanziale della concentrazione delle emittenti nazionali in capo a pochi soggetti editoriali. Con l'acquisizione di Radio 105, Virgin Radio, R101, Radio Montecarlo e Radio Subasio, il gruppo Mediaset ਠinfatti rapidamente divenuto l'editore leader del settore, scavalcando il gruppo GEDI e scatenando la reazione dei competitors, che hanno acquistato quote societarie di altre emittenti e creato nuove radio. Questa maggiore concentrazione ha avuto - e potrebbe continuare ad avere nel prossimo futuro - conseguenze importanti in un mercato oligopolistico come quello radiofonico, anche a livello di brand equity delle singole emittenti, che si ritrovano parte di un unico brand portfolio gestito dal gruppo editoriale. Il brand ਠda anni un aspetto importante delle attività  di un'azienda radiofonica, come dimostra l'attenzione riposta nell'organizzazione e sponsorizzazione di grossi eventi musicali e sportivi, nella valorizzazione dell'immagine dei propri speaker e nella creazione di una community di ascoltatori fedele alle proprie trasmissioni. Alla luce di cià², la suddetta concentrazione in grossi gruppi editoriali †" e quindi l'appartenenza ad un unico brand portfolio insieme ad altre marche radiofoniche anche molto differenti †" potrebbe avere ripercussioni nella gestione del brand e della programmazione di ogni singola radio e nella valutazione dell'emittente da parte degli ascoltatori/consumatori. Per tale ragione, il seguente elaborato si prefigge l'obiettivo di indagare i legami che intercorrono tra i brand delle aziende radiofoniche italiane operanti a livello nazionale ed il loro gruppo editoriale di riferimento e le relazioni, positive o negative, tra i brand radiofonici appartenenti allo stesso brand portfolio. Inoltre, verrà  analizzata la gestione dei brand radiofonici di ogni impresa editoriale rispetto a concetti già  esplorati dalla letteratura di riferimento: coerenza, strategie mono o plurilivello, posizionamento delle marche, sia intraportfolio, sia rispetto ai competitor.