Management of the Marketing Mix and Communication in the Digital Era: Emerging Trends and new Challenges

L'innovazione tecnologica rappresenta un'opportunità  per le aziende e l'economia. Tuttavia, l'implementazione di una corretta strategia digitale genera delle complessità  nelle aziende all'interno del loro percorso di digitalizzazione. Solamente attraverso l'analisi sistematica delle conseguenze e degli impatti della digitalizzazione sull'economia e sui consumatori, si puಠavere un'idea pi๠chiara e comprensibile del corretto percorso da intraprendere. Per questo motivo, questo lavoro ha come obbiettivo principale lo studio delle corrette strategie aziendali da adottare per restare competitivi e in linea con le aspettative dei consumatori. Nel primo capitolo di questo lavoro, l'innovazione digitale viene descritta e osservata come un fenomeno rivoluzionario per la società  e l'economia; partendo da una prima definizione di digital disruption, questa prima parte del lavoro ha come obbiettivo definire e contestualizzare la digitalizzazione all'interno del tessuto sociale con particolare attenzione ai benefici sociali e ai cambiamenti radicali nell'economia del lavoro. Successivamente all'analisi socioeconomica del primo capitolo, la seconda parte di questo studio si pone come obbiettivo l'analisi dei cambiamenti che hanno modificato la figura del consumatore, analizzando i suoi processi di decision-making, l'evoluzione dei touchpoints digitali, per concludersi con il confronto delle diverse teorie di illustri profili accademici sui diversi Customer Decision Journey. Il terzo capitolo raccoglie le varie nozioni e analisi condotte nelle precedenti fasi dell'elaborato e si focalizza sull'omnicanalità  e sulle diverse tipologie di implementazione di strategie di marketing omnicanale. Di particolare importanza per la stesura di questo capitolo sono stati gli studi condotti dall'osservatorio di multicanalità  del Politecnico di Milano e dei report di GS1. In questa parte del lavoro viene fornita una fotografia del contesto italiano attraverso l'analisi al processo di implementazione digitale delle aziende nazionali e lo studio dei diversi cluster di shopper. Nell'ultima sezione dello studio viene introdotto un case study che ha come fulcro i processi di digitalizzazione e le strategie di digital marketing adottate da Barilla G. e R. Fratelli all'interno del suo percorso d'innovazione per poi concludersi con un confronto tra l'headquarter italiano e il distaccamento tedesco, con lo scopo di andare a evidenziare approcci e tecniche diverse all'interno della rivoluzione digitale.