Between Heritage and Innovation: How Luxury Reinvents Itself Through Technology and Data

The thesis is part of an industrial PhD carried out in collaboration with an Italian company in the luxury sector and stems from the shared need between academia and industry to understand how luxury is changing in a context marked by digitalization, new consumer behaviors, and increasing complexity of distribution systems. The general objective is to analyze, through quantitative methods, how emerging technologies, omnichannel strategies, and purchasing dynamics are redefining management models and value-creation logics in contemporary luxury. Despite the considerable attention the topic has received, the literature remains fragmented: recent studies have focused on technologies, channels, or consumer behavior, without providing an integrated and systemic perspective. The thesis therefore aims to fill this gap, articulating itself into three complementary studies that operate on theoretical, behavioral, and systemic levels of analysis. The first study, “From Multi-Channel to Phygital: A Systematic Review of Emerging Technologies in Luxury Distribution”, provides the theoretical foundations of the work through a systematic literature review and a bibliometric analysis of the scientific production on the topic. The study not only offers a mapping of the main technologies applied to luxury distribution but also allows to understand how these innovations have transformed distribution strategies. By integrating the Theory-Context-Method and Antecedents-Decisions-Outcomes frameworks, the study clarifies antecedents, managerial decisions, and their related impacts. The second study, “From Prestige to Promotions: Understanding Consumer Dynamics in the Luxury Fashion Industry”, shifts the focus to consumer behavior and pricing and promotional policies in digital contexts. Through the analysis of an e-commerce transaction database, using sequential pattern analysis and ANOVA, the study investigates how the type of the customer’s first purchase (full price or promotion) influences subsequent purchasing patterns, distinguishing segments that are more price-sensitive from those primarily driven by the symbolic value of the brand. The third study, “When Channels Complement (and When They Don’t) in Luxury Retail”, adopts a systemic perspective to analyze the dynamic interdependencies among the main direct channels of a luxury brand (e-commerce, boutiques, outlets). Using weekly sales data and a VARX model, the study identifies the conditions under which complementarity or cannibalization effects prevail among channels and interprets the distribution system as a governed ecosystem, in which Service-Dominant Logic and the Market System Dynamics framework help elucidate the role of each channel in the generation and appropriation of value. Ultimately, the thesis offers three complementary contributions: (i) a conceptual and updated view of the integration between technologies and channels in luxury; (ii) an empirical interpretation of the implications that promotional policies generate in firm–customer relationships; (iii) an understanding of the interaction dynamics among direct channels, useful for interpreting their effects on sales and guiding more effective omnichannel governance.

La tesi, sviluppata nell’ambito di un dottorato industriale con un’azienda italiana del lusso, affronta l’evoluzione del settore in un contesto segnato da digitalizzazione, nuovi comportamenti di consumo e maggiore complessità distributiva. Attraverso metodi quantitativi, analizza come tecnologie emergenti, strategie omnicanale e dinamiche di acquisto stiano trasformando i modelli di gestione e la creazione di valore nel lusso contemporaneo. Nonostante l’ampia attenzione che il tema ha ricevuto, la letteratura risulta ancora frammentata. Gli studi più recenti si sono infatti concentrati su tecnologie, canali o comportamenti del consumatore, senza fornire una prospettiva integrata e sistemica. La tesi si propone quindi di colmare questo gap, articolandosi in tre studi complementari che operano su tre distinti livelli di analisi: teorico, comportamentale e sistemico. Il primo studio, “From Multi-Channel to Phygital: A Systematic Review of Emerging Technologies in Luxury Distribution”, offre le fondamenta teoriche del lavoro attraverso una revisione sistematica della letteratura e un’analisi bibliometrica della produzione scientifica sul tema. Lo studio non solo restituisce una mappatura delle principali tecnologie applicate alla distribuzione del lusso, ma permette anche di comprendere come tali innovazioni abbiano trasformato le strategie distributive. Integrando i framework Theory-Context-Method e Antecedents-Decisions-Outcomes, lo studio chiarisce gli antecedenti, le decisioni manageriali e i relativi impatti. Il secondo studio, “From Prestige to Promotions: Understanding Consumer Dynamics in the Luxury Fashion Industry”, sposta il focus sul comportamento del consumatore e sulle politiche di prezzo e promozionali nei contesti digitali. Attraverso l’analisi di un database di transazioni e-commerce, mediante sequential pattern analysis e ANOVA, lo studio indaga in che modo la tipologia del primo acquisto effettuato dal cliente (a prezzo pieno o in promozione) influenzi i successivi pattern di acquisto, distinguendo segmenti più sensibili al prezzo da segmenti guidati soprattutto dal valore simbolico della marca. Il terzo studio, “When Channels Complement (and When They Don’t) in Luxury Retail”, adotta una prospettiva sistemica per analizzare le interdipendenze dinamiche tra i principali canali diretti di un brand di lusso (e-commerce, boutique, outlet). Utilizzando dati di vendita settimanali e un modello VARX, lo studio individua le condizioni in cui tra i canali prevalgono effetti di complementarità o di cannibalizzazione e interpreta il sistema distributivo come un ecosistema governato, in cui la Service-Dominant Logic e il framework dei Market System Dynamics aiutano a leggere il ruolo di ciascun canale nella generazione e appropriazione di valore. In definitiva, la tesi offre tre contributi tra loro complementari: (i) una visione concettuale e aggiornata dell’integrazione tra tecnologie e canali nel lusso; (ii) una lettura empirica delle implicazioni che le politiche promozionali generano nelle relazioni tra impresa e cliente; (iii) una comprensione delle dinamiche di interazione tra i canali diretti, utile per interpretare gli effetti sulle vendite e orientare una governance omnicanale più efficace.