DIESEL: JEANS, COMUNICAZIONE E CULTURA. STORIA DI UN¿IMPRESA ITALIANA GLOBALE

A piece of clothing, either very sophisticated or simple, has got a series of elements that dialogue with society, culture and the world it belongs to. Any piece of clothing tells a story about its evolutions and revolutions, which means that it is never only a piece of clothing made to cover a body, but a multiple level nonverbal act. Some clothes marked particular moments of the history of costume, from the miniskirt to the tie, and among these jeans played a fundamental role. Jeans, in fact, show many interpretative meanings and represent a piece of clothing which is still being self-defining. In Italy, from the second afterwar, a new important industry related to fashion developed. Among these producers there were the first jeans makers that followed one another trying to meet the rising demand of the young. In 1978 in a market practically full, Diesel was born, destined to become, in a short term, a globally successful company. Diesel represents an Italian success story, it was able to assert itself by revisiting fashion and culture. Particularly it gave space to singularity, to the individual’s capacity which stands out, to the will of being faithful to oneselves, thus following and celebrating methodologies and approaches of the young movements and anti-fashion. Diesel told all this through a rich communication which led the company to start a new communication methodology based on a vast storytelling focused on the individual celebration. Retracing Diesel history means, in fact, giving a cultural interpretation and creating relations between communication and some elements coming from photography, economics and company history. The present research, based on original sources coming for the first time from the company archives, has the aim to retrace and rebuild the society history through an interpretation of the communication characterized by a constant updating of the methodologies and storytelling. As we traced the communication evolution, we took into account on one hand the company implications, and on the other hand the economic ones in order to understand the Diesel case. Economic situations, company changes, business changes, which together with the communication choices, have made Diesel a global company.

Un vestito, che sia quello più sofisticato o il più semplice, racchiude al suo interno una serie di elementi che lo mettono in comunicazione e in dialogo con la società, la cultura e il contesto di appartenenza. Ogni vestito è portatore di una storia sia nelle sue evoluzioni sia nelle sue rivoluzioni, divenendo non solo un indumento funzionale per coprire il proprio corpo, ma un atto di comunicazione non verbale a molteplici livelli. Ci sono abiti che hanno segnato momenti della storia del costume, dalla minigonna alla cravatta, e tra questi un ruolo fondamentale hanno avuto i jeans che racchiudono al loro interno molteplici valori interpretativi e rappresentano un capo la cui definizione e i cui confini sono in costante espansione. In Italia, a partire dal secondo dopoguerra, andò a svilupparsi e a maturare una nuova importante industria legata al mondo dell’abbigliamento. Tra queste realtà iniziarono ad affermarsi i primi produttori di jeans italiani che si succedettero nella rincorsa alla crescente domanda del pubblico giovanile. Nel 1978, in un mercato quasi saturo, nacque Diesel che divenne in un breve lasso di tempo una impresa di successo globale. Diesel incarna una storia di successo italiano che ha saputo affermarsi attraverso una personale reinterpretazione del contesto moda e culturale. In particolar modo ha saputo dar voce alla singolarità, alla capacità del singolo contro la massa, alla volontà di contraddistinguersi per essere fedeli a sé stessi riprendendo in questa celebrazione dell’individuo le metodologie e gli approcci dei movimenti giovanili e dell’antimoda. Diesel ha raccontato tutto ciò tramite una ricca comunicazione che ha portato l’azienda a sancire una nuova metodologia comunicativa basata su un ampio storytelling fondato sulla medesima celebrazione dell’individuo. Ripercorrere la storia di Diesel vuol dire, infatti, dare una interpretazione culturale e creare dei collegamenti tra la comunicazione e gli elementi provenienti dalla fotografia, dall’economia e dalla storia d’impresa. Il presente lavoro di ricerca, basato su fonti primarie provenienti per la prima volta dagli archivi dell’azienda, ha la finalità di ripercorrere e ricostruire la storia della società attraverso una interpretazione della comunicazione caratterizzata da un costante aggiornamento delle metodologie e della narrazione. Nel tracciarne l’evoluzione comunicativa si sono presi in esame anche le implicazioni societarie da un lato, economiche dall’altro per comprendere quel fenomeno che è andato a crearsi attorno alla realtà di Diesel. Elementi economici, mutamenti aziendali, trasformazioni imprenditoriali, che insieme alle scelte comunicative, hanno reso Diesel un’azienda di riferimento globale.