Global supply chain strategies in the fashion industry

La presente tesi di dottorato si inserisce nell’ambito di ricerca riguardante il settore Moda, uno dei campi di eccellenza dell'economia italiana che riveste un ruolo di primaria importanza a livello globale. Tale ambito di ricerca è apparso particolarmente interessante in quanto il settore Moda rappresenta un contesto caratterizzato da filiere diversificate e complesse, sia in termini di frammentazione delle attività produttive che di dispersione geografica degli attori che vi operano. Il settore inoltre risulta essere particolarmente interessante considerato il contesto di incertezza in cui le aziende si trovano ad operare. L'elevata volatilità della domanda, i cicli di vita dei prodotti compressi in soli pochi mesi o, nei casi più estremi, in poche settimane e il comportamento d'acquisto impulsivo da parte dei consumatori rappresentano un’ulteriore fonte di complessità per le reti del sistema Moda. La diffusione dell’industria della Moda interessa il territorio italiano nel suo complesso, sebbene vada segnalata la presenza di vere e proprie concentrazioni locali di industrie del settore in distretti industriali, caratterizzati da sinergie inter-aziendali. Non mancano inoltre veri e propri gruppi multinazionali, diventati con il passare del tempo dei modelli di business di riferimento per tutte le aziende della Moda del panorama internazionale. Nello specifico tale ricerca ha approfondito il tema dell’internazionalizzazione delle reti di produzione e distribuzione, fornendo evidenza su come le aziende del settore Moda stiano perseguendo diverse strategie al fine di diventare attori globali e competitivi. Infatti, la globalizzazione, intesa come fenomeno di crescita progressiva delle relazioni tra imprese in diverse aree economiche del mondo, si è affermata in un contesto planetario caratterizzato da un'accelerazione dei principi del libero mercato e della diffusione di tecnologie della comunicazione e dell’informazione, contribuendo a determinare mutamenti di vasta portata nella geografia economica internazionale e nella configurazione delle Supply Chain. Di conseguenza l'oggetto della ricerca, che ambisce ad identificare l'esistenza di diverse strategie di Supply Chain per il settore Moda in relazione all’internazionalizzazione dei canali di produzione e di distribuzione, risulta essere un tema di crescente importanza. Tale progetto di ricerca ha sviluppato inizialmente un'analisi della letteratura inerente alle strategie di Supply Chain Management perseguite dalle aziende del settore Moda. Sulla base di tale analisi della letteratura, è stata proposta una mappatura delle strategie di Supply Chain del settore in relazione alle caratteristiche intrinseche della stesse Supply Chain - ovvero il brand, i canali di produzione e di distribuzione ed il prodotto - che ha evidenziato una carenza di una visione strategica trasversale nella definizione di tali strategie, che consideri contemporaneamente aspetti legati sia alla parte a monte che a valle della Supply Chain. Inoltre, l'analisi della letteratura ha messo in evidenza l'importanza di identificare quali siano le diverse priorità competitive ritenute dalle aziende importanti ai fini del raggiungimento del vantaggio competitivo in un contesto internazionale e quali siano le relazioni esistenti tra le scelte intraprese dalle aziende in merito alle strategie di internazionalizzazione delle Supply Chain. Infine, l'ultima parte della ricerca si è concentrata sullo studio delle capability che un'azienda dovrebbe acquisire e possedere a seconda delle scelte di internazionalizzazione effettuate. In particolare la ricerca si è focalizzata sulle capability di tipo dinamico, evidenziando, da un lato, l’importanza di adottare una prospettiva che consideri tali capability per l'industria della Moda, dall’altro, una sostanziale carenza degli studi su questa tematica nel settore considerato. La ricerca ha quindi approfondito quali siano le competenze e le abilità che permettono ad un’azienda di creare nuovi prodotti e/o processi al fine di rispondere alle mutevoli condizioni del mercato globale. La letteratura sottolinea infatti il crescente contributo che il filone di ricerca inerente alle Dynamic Capability può apportare al miglioramento dei vantaggi competitivi di un'azienda, permettendo di far fronte alla sfida dettata dalla nascita di mercati globali. Tale lavoro ha quindi permesso di identificare quali capacità dinamiche dovrebbero essere acquisite dalle aziende di un'industria globale come quella della Moda. La ricerca sulle suddette tematiche è stata condotta utilizzando diverse metodologie di ricerca. In un primo momento, considerata la natura esplorativa dello studio è stata scelta la metodologia di ricerca del multiple case studi, realizzando tre casi di studio in importanti aziende del settore Moda, al fine di comprendere e caratterizzare le strategie messe in atto dalle aziende del settore ed approfondire la relazione esistente tra tali strategie, caratterizzate in termini di prodotto, brand e canali di produzione e di distribuzione, con i Fattori Critici di Successo e le capability di tipo dinamico. Sulla base dei risultati ottenuti ed in base alle indicazioni della letteratura è stato sviluppata successivamente una fase più quantitativa attraverso la realizzazione di un questionario, nella quale sono state approfondite le tematiche sopra indicate. Dal punto di vista accademico le analisi dei dati, raccolti attraverso gli strumenti dei casi di studio e del questionario, nonché l'analisi della letteratura scientifica di riferimento, hanno permesso di identificare differenti strategie di Supply Chain nel campo dell'internazionalizzazione dei canali di produzione e di distribuzione del settore Moda. Tali strategie sono poi state caratterizzate caratterizzate in base ai Fattori Critici di Successo di riferimento, aspetto spesso scarsamente investigato in letteratura. Inoltre l'approccio di Dynamic Capability è stato declinato nel settore della Moda al fine di dettagliare le fonti di vantaggio competitivo delle aziende dell'industria della Moda, rappresentando in tal senso un contributo originale per la letteratura del settore e un supporto ai manager di tale industria al fine di mantenere la competitività dell'azienda. In tale ambito lo studio ha permesso quindi di identificare un punto di collegamento tra la letteratura tipica del Supply Chain Management con quella relativa all'innovazione organizzativa attraverso l'identificazione dei punti in comune tra strategie di Supply Chain e Dynamic Capability implementate.