Complementarities between mass customization capabilities and green management capabilities: a longitudinal case study

Sempre più aziende perseguono la mass customization (MC), cioè la fornitura di prodotti in elevata varietà con prestazioni operative paragonabili a quelle di un produttore di massa, in combinazione con la gestione ambientale del loro business (GM), cioè l’integrazione dei principi di sostenibilità ambientale all'interno delle attività aziendali. Il perseguimento della MC e quello della GM richiedono ciascuno un grande sforzo da parte di un’organizzazione, e le aziende che devono combinare insieme MC e GM si trovano ad affrontare una sfida considerevole. Sfortunatamente in letteratura non vi sono studi che suggeriscono come ridurre il costo di affrontare tale sfida. Per contribuire a colmare questa lacuna della letteratura, la presente tesi indaga se esistano complementarietà tra competenze organizzative di supporto alla MC e competenze organizzative di supporto alla GM e, nel caso esistano, quali ne siano le ragioni. A tal fine, è stato condotto un caso di studio longitudinale in un’azienda manifatturiera che ha sviluppato, con successo, competenze organizzative sia di MC sia di GM. I risultati di questo studio indicano che complementarietà tra tali competenze esistono e sono la fonte di costi sub-additivi per un’azienda impegnata nel perseguimento sia della MC sia della GM. Alcune di queste complementarietà sono simmetriche, poiché le competenze coinvolte nella relazione sono complementari in modo vicendevole. Altre sono asimmetriche, in quanto lo sviluppo di certe competenze di MC allevia i costi di sviluppare competenze di GM, ma non viceversa. Nel complesso questi risultati aumentano la comprensione delle interrelazioni tra la sostenibilità economica di un business, ottenuta attraverso MC, e la sua sostenibilità ambientale, ottenuta attraverso GM, in un settore caratterizzato da elevata competizione e bisogni del mercato molto eterogenei. In aggiunta, l’identificazione di complementarietà di tipo asimmetrico suggerisce che le aziende operanti in un tale contesto dovrebbero focalizzarsi sullo sviluppo di certe competenze di MC prima di imbarcarsi nel perseguimento della GM.