External Crowdsourcing for Product Innovation in B2B Industries: a Multiple-Case Study

Al giorno d’oggi, le aziende devono sopravvivere e rimanere competitive in ambienti di business incerti e contrassegnati da tecnologie in rapida evoluzione, esigenze dei consumatori costantemente mutevoli, e cicli di vita dei prodotti sempre più brevi. Tale situazione spinge le imprese a competere soprattutto sull'innovazione. Nel tentativo di assicurarsi un vantaggio competitivo e migliorare le proprie capacità e prestazioni innovative, sempre più aziende stanno modificando i loro modelli di business sfruttando le tecnologie Web 2.0 e il crowdsourcing. In particolare, le imprese stanno aprendo verso l’esterno i loro processi di Sviluppo Prodotto (NPD) per sfruttare le idee preziose e le conoscenze che si trovano al di fuori dei loro confini organizzativi. Il crowdsourcing (parola anglosassone che mette assieme i due termini “folla” e “approvvigionamento”) è un modello emergente di innovazione e collaborazione basato sul Web, che ha conquistato una notevole popolarità durante l'ultimo decennio. Tale modello offre alle aziende molteplici vantaggi, quali scalabilità della forza lavoro, risparmi di costi, diversificazione delle persone coinvolte, varietà di idee e rapidità delle soluzioni. Sebbene questo approccio sia relativamente nuovo, risulta ancora in via di consolidamento e poco studiato. L’analisi sistematica della letteratura che sta alla base del presente lavoro ha prodotto una valutazione critica della letteratura esistente sull'uso del crowdsourcing esterno applicato al processo NPD e all'innovazione in generale, e in particolare, sul suo utilizzo nelle aziende che operano nei mercati industriali (business-to-business - B2B). La revisione della letteratura, che ha considerato solo lavori a carattere empirico, ha consentito di identificare alcune importanti lacune che richiedono un'attenzione ulteriore da parte degli studiosi. Più specificamente, la letteratura è povera in merito alle conoscenze e alle teorie sulle applicazioni del crowdsourcing esterno nel campo B2B. Inoltre, è carente per quanto attiene analisi empiriche sull'uso del crowdsourcing esterno a supporto dell'innovazione e dello Sviluppo Prodotto, sempre in particolar modo nel caso di aziende B2B. Sulla base dei gap di ricerca identificati, sono state pertanto formulate ed esaminate le seguenti domande di ricerca: • Se, quando e fino a che punto le indicazioni prodotte dalla “folla” possono sostituire le competenze interne all’azienda nelle attività di innovazione di prodotto in un contesto B2B? • Se, come e in quale fase del processo di innovazione le idee provenienti dalla “folla” vengono implementate in prodotti innovativi da aziende B2B che utilizzano il crowdsourcing esterno? • Quali sono le sfide che devono affrontare le aziende B2B quando utilizzano il crowdsourcing esterno per lo Sviluppo Prodotto e l’innovazione? Per rispondere alle domande di ricerca si è ritenuto appropriato applicare la metodologia dei casi studio, qui utilizzata per scopi esplorativi e descrittivi. Nello specifico le informazioni e i dati dei casi analizzati sono stati raccolti tramite interviste semi-strutturate con manager di alto livello di aziende B2B che hanno utilizzato il crowdsourcing esterno nei processi NSD e innovativi, opportunamente integrate da analisi della documentazione aziendale e ulteriori informazioni reperite su Internet. Lo studio ha coinvolto cinque aziende B2B di varie dimensioni e appartenenti a diversi settori industriali. Si tratta di aziende che hanno utilizzato “folle” di vario genere e hanno sperimentato il crowdsourcing esterno a vari livelli e intensità. La diversità dei casi e dei contesti analizzati ha offerto l'opportunità di indagare il manifestarsi del fenomeno in ambienti differenti e ha fornito evidenze empiriche più ricche. I risultati della ricerca hanno permesso di rispondere alle domande di ricerca enunciate. Inoltre, la comparazione di quanto emerso nel presente lavoro con i risultati dei precedenti lavori empirici ha portato alla formulazione delle seguenti proposizioni: • Indipendentemente dal settore industriale idi applicazione (B2B o B2C), il crowdsourcing esterno funge solo da complemento creativo ai processi di Sviluppo Prodotto e R&S interni di un'azienda; • L’appartenenza al settore B2B pone maggiori e più significativi ostacoli alle aziende che utilizzano il modello, a causa delle competenze altamente specialistiche richieste alla “folla” coinvolta nel crowdsourcing esterno; • Il contesto B2B riduce l'utilità dell'input del crowdsourcing e rende meno probabile che il crowdsourcing esterno sostituisca alcuni degli elementi tradizionali della R&S. . I risultati dello studio hanno anche evidenziato che lo sviluppo congiunto delle proposte con gli autori delle idee è stato l'approccio maggiormente utilizzato dalle aziende analizzate per perseguire lo sviluppo delle idee più promettenti. Le aziende, poi, hanno utilizzato gli input esterni prevalentemente nella fase di generazione delle idee. Sempre confrontando i risultati della presente analisi con quelli di precedenti studi sia in ambito B2B che B2C si è giunti a formulare ulteriori proposizioni: • Per beneficiare appieno delle potenzialità offerte dal modello e per garantire l'implementazione delle migliori idee prodotte dal crowdsourcing, le aziende devono coniugare attentamente queste ultime con le proprie conoscenze e competenze interne • Le aziende possono fare affidamento sul crowdsourcing esterno per raccogliere nuove idee da esperti esterni, che a loro volta possono servire come base per avviare collaborazioni di ricerca e progetti di sviluppo congiunto. In merito alle sfide che le aziende B2B devono affrontare quando utilizzano il crowdsourcing esterno nelle attività NPD, lo studio ha evidenziato che le cinque aziende analizzate hanno dovuto affrontare varie sfide. La sfida indicata da tutte e cinque le aziende investigate è stata la bassa qualità delle proposte generate dalla “folla”. Le preoccupazioni circa la riservatezza sollevate dalla condivisione di informazioni aziendali con persone anonime sul Web sono state la seconda sfida più segnalata. I problemi di riservatezza hanno comportato ulteriori conseguenze sul modo in cui le aziende investigate hanno utilizzato il modello: spesso i reparti aziendali rifiutavano di utilizzare il crowdsourcing esterno e di inviare sfide alla ricerca di soluzioni ai problemi aziendali di esperti esterni, temendo che i concorrenti potessero ottenere informazioni commerciali riservate. Le preoccupazioni relative alla riservatezza hanno influito anche sul modo in cui le aziende e le unità di business che hanno deciso di lanciare le sfide esterne e formulare i problemi. Nel tentativo di proteggere le informazioni aziendali sensibili, le unità di business che hanno deciso di raccogliere idee dall’esterno hanno formulato i problemi in un modo molto generico. Inoltre, vari manager hanno segnalato la difficoltà di far comprendere ai dipendenti il valore che il crowdsourcing esterno potrebbe portare all’impresa. Infine va segnalato che molte delle sfide incontrate dalle aziende sono risultate fortemente interrelate tra loro, e che in qualche caso una è stata conseguenza di un’altra. In conclusione si può affermare che questo lavoro fornisce un contributo sostanziale alle conoscenze sul crowdsourcing grazie a quanto raccolto analizzando cinque casi studio di aziende B2B leader in diversi settori industriali che hanno fatto uso del crowdsourcing esterno per lo Sviluppo Prodotto e l'innovazione. Il lavoro fornisce spunti stimolanti su un argomento largamente inesplorato in letteratura, quale l’impiego di questo modello in ambito B2B. Nello specifico, la comparazione di quanto emerso dallo studio con i risultati di precedenti analisi empiriche sia in un contesto B2N che B2C ha portato alla formulazione di nuove proposizioni teoriche. Infine lo studio ha consentito di evidenziare alcuni aspetti del fenomeno che risultano ancora controversi e, quindi, necessitano di essere affrontati dalla ricerca futura. In termini pratici, i risultati del lavoro possono aiutare i manager a individuare pratiche e processi di successo per implementare il crowdsourcing esterno per lo Sviluppo Prodotto e l'innovazione nel contesto B2B. Inoltre, poiché questa ricerca analizza l'utilizzo del crowdsourcing esterno in aziende di varie dimensioni, appartenenti a diversi settori B2B, i manager, in particolare quelli che lavorano in settori simili o in altri settori B2B, possono essere incoraggiati a sperimentare iniziative di crowdsourcing esterno. Essi poi possono trarre vantaggio dalle informazioni qui presentate, in quanto utili per apprendere dalle esperienze reali di cinque importanti aziende B2B. I risultati di questo studio e le analisi comparative possono anche aiutare i manager a identificare, attenuare, mitigare o evitare gli effetti negativi di pratiche e processi esterni di crowdsourcing inappropriati e aiutarli a raggiungere gli obiettivi di Sviluppo Prodotto, innovazione e collaborazione in modo più efficiente ed efficace.