The impact of online sales configurators on mass-customization capability: the role of complementarities with product modularity and product knowledge absorption from customers

La capacità di mass customization (MCC) indica la capacità di un'organizzazione di fornire prodotti e servizi personalizzati in grado di soddisfare le esigenze idiosincratiche di ciascun cliente senza notevoli compromessi in termini di costi, tempi e qualità. La letteratura esistente riconosce che i configuratori commerciali online (OSC), definiti come applicazioni software che consentono ai clienti di personalizzare le proprie soluzioni di prodotto online, svolgono un ruolo importante nello sviluppo della MCC. Tuttavia, mancano ancora studi empirici su larga scala incentrati sull'effetto dell'uso di un OSC sulla MCC. La presente ricerca inizia a colmare questa lacuna esaminando, concettualmente ed empiricamente, non solo il main effect dell'uso dell'OSC sulla MCC, ma anche l'impatto dell'uso congiunto di un OSC e di altri due enabler della MCC che la ricerca precedente ha associato agli OSC e alla loro efficacia ai fini del miglioramento della MCC: la modularità del prodotto (PM) e l’assorbimento di conoscenza sul prodotto dai clienti (PKAC). La tesi fondamentale di questa ricerca è che l’uso di un OSC, la PM e la PKAC costituiscono un sistema di pratiche organizzative complementari che produce livelli superiori di MCC. Per testare questa ipotesi di complementarità a tre vie si sono triangolati tre diversi approcci sviluppati in letteratura. Nel complesso, i risultati derivanti dall'applicazione di tutti e tre gli approcci convergono nel supportare l'ipotesi di complementarità a tre vie tra uso di un OSC, PM e PKAC. In conclusione, il presente lavoro discute i contributi di questa ricerca alla letteratura sulla MCC e alla pratica manageriale e ne presenta le limitazioni nonché le relative opportunità di ricerca futura.